Патриотизм на продажу

РИА "Новости" с некоторых пор начали дурно пахнуть
Что сделает хороший пиарщик или рекламист для своей компании, если приближается какая-нибудь общенациональная дата? Уж точно не будет сидеть сложа руки и постарается вклиниться со своим интересом. А что сделает обычный, среднестатистический гражданин, не потерявший окончательно свою совесть? Обязательно попадётся на удочку пиарщика, ловко впаривающего свой товар под видом общенациональных и общечеловеческих ценностей.

Есть вечные темы, которые никогда не потеряют своей актуальности и будут востребованы обществом: религия, семейные ценности, патриотизм. Все они в той или иной форме периодически используются ушлыми рекламистами в продвижении своего бренда. Но если тема "семьи", к примеру, носит больше личный характер и локальна в своём восприятии, то патриотизм по своему масштабу гораздо значительнее.

Самым главным монополистом на рынке рекламы патриотизма является государство. Поддерживать свой имидж среди населения — это его непременная обязанность. Укрепление самосознания нации, единства, пробуждение патриотических настроений — всё это атрибуты государственной рекламной политики. Но рыночная экономика диктует свои законы, и примазаться к "раскрученному" бренду мечтают едва ли не все коммерческие компании. Раньше других это началось в США, где государство даже поощряло использование национальной символики на рынке. Но вот объяснить, где находится грань допустимого в использовании святых для многих образов, похоже, забыло. Не беру в пример всевозможные случаи откровенного мошенничества, характерные для многих стран, когда у граждан выманивают деньги, играя на их чувствах — здесь всё ясно. А вот ситуации, когда сжульничать пытаются вполне законопослушные граждане и компании, далеко не так однозначны.

Теракт в США в сентябре 2001 года действительно поднял волну патриотизма, когда американцы ощутили себя нацией. И тут же бурным цветом расцвела индустрия "патриотических" атрибутов — от флажков до носков. Некоторые особо креативные товарищи не постеснялись использовать тему теракта для рекламы... эротических услуг. Естественно, что это не могло не вызвать ответной реакции со стороны американцев, считающих, что недопустимо эксплуатировать национальную символику в коммерческих целях никем: ни стрип-барами, ни крупными корпорациями.

В России игры на патриотизме в последнее время также переживают бум. Особенно лакомым кусочком для многих стал праздник 60-летия Победы СССР в Великой Отечественной войне, рекламируемый не только в национальном, но и в мировом масштабе государством. Пройти мимо такой халявной возможности "засветиться" удалось немногим.

Просто так, без корыстных целей разместить на витрине магазина, на ценнике товара или на рекламном стикере один из логотипов праздника невыгодно, а выпустить атрибуты, посвящённые памятной дате, и вовсе убыточно. Если только не совместить рекомендуемое с полезным, то есть украсить знакомые всем символы ма-а-а-а-а-аленьким элементом (впрочем, размеры зависят исключительно от наглости автора) своей собственной символики.

Так, например, и сделали некие находчивые ребята из сети салонов связи "Ультра", не мудрствуя лукаво, обыграв девиз праздника в своей рекламной акции. Сделали просто: поместили на фоне георгиевской ленты следующие слова: "День Победы над ценами". Причём это даже трудно назвать ошибкой, потому что данная реклама по-прежнему преспокойно висит на сайте компании. И никому в голову не пришло, что это просто кощунственно по отношению и к ветеранам, и к государству.

Георгиевская же, или гвардейская лента в этом году стала самым ярким символом грядущего юбилея Победы. Её чёрно-оранжевые цвета, традиционно используемые в оформлении городов, мероприятий, открыток, плакатов к 9 Мая, привлекают внимание, да и вообще, знакомы и понятны всем россиянам. Георгиевская лента — это один из самых почётных знаков отличия, приравниваемая фактически к ордену. Более того, она стала символом победы, славы, доблести, так что идея акции "Георгиевская лента", проводимая РИА "Новости", более чем замечательная и нужная. И опять же, если бы не одно "но". Да и не одно. Просто так выпустить и раздать людям ленточки для государственного информационного агентства оказалось занятием неприемлемым. РИА "Новости" одно из старейших и известнейших СМИ, так что обычного объявления о том, что они являются инициаторами акции, оказалось бы достаточно. Но, видимо, чья-то рекламная душонка посчитала, что этого мало, и, проявив изрядную долю скромности, нанесла на ленточку небольшую надпись , извещающую владельца ленточки, кому он должен быть благодарен по гроб жизни. И опять же, подобно ребятам из "Ультра", они даже не поняли, почему же их за это ругают? "Подумаешь, — пожимают они плечами, — из-за какой-то ма-а-а-а-ахонькой надписи скандал закатывают. Мы ж для народа старались, чтобы не забыл про Победу и про нас". В общем, как в том монологе Евгения Петросяна про шпингалеты из Нижнего Тагила.

Ещё более смешной выглядит продолжение истории об акции, когда радиостанция "Серебряный дождь" заявила о своих правах на идею и обвинила РИА "Новости" в плагиате. Заметьте, радийщики посетовали не о кощунственном отношении к символу, на котором поставили тавро, а о своей упущенной выгоде. Не вдаваясь в содержание препирательств можно констатировать только одно — всё это напоминает базарную склоку, где каждая из сторон защищает своё право на продажу: одни говорят, что, дескать, РИА "Новости" своровали идею, последние же, смеясь над склочностью оппонентов и изрекая эпохальные словеса о гражданском долге, не забывают подчёркивать, что это их "гражданский долг", а не какого-то там "дождя".

Позиционируя проводимую акцию как добровольное мероприятие, заниматься прямой саморекламой, приравнивая таким образом свою заслугу в освещении Праздника Победы к самому празднику Победы в войне, — весьма сомнительное предприятие с морально-этической точки зрения, хотя и оправданно коммерчески. И не важно, какую выгоду получило агентство — финансовую или имиджевую (в современных условиях имидж стоит очень дорого, а рекламу РИА "Новости" себе сделали приличную, хотя бы и дурно пахнущую). Осталось дождаться воплощения в жизнь известного анекдота о "Колгейт" - спонсоре российского флага.

Так что, неужели нас опять обманули, выставив патриотизм на продажу?

Игорь Кулагин