Футбольный бизнес. Как это делают в Англии

Запад и Восток.

Два мира, два образа жизни. Еще вчера между ними висел железный занавес, а сегодня их непреодолимо тянет друг к другу. Запад — к нашим лесам и нефти, к нашей культуре, к необъятным рынкам сбыта и рабочей силы. Восток — к западному опыту и знаниям, к относительному жизненному благополучию и правовой защищенности. А еще — к их футболу, который на первый взгляд возвышается над нашим, словно Эверест над Уральскими горами. Не так давно РФС и Российская экономическая академия имени Плеханова учредили Международную академию футбольной и спортивной индустрии (МАФСИ).

Начала академия с семинара по безопасности на стадионах, организованного в марте совместно с Ливерпульским университетом. Автор этих строк вместе с дюжиной старших милицейских чинов провел на родине "Битлз" два дня, в течение которых знакомился с великолепно отлаженной английской системой безопасности. О чем потом и написал в номерах "СЭ" за 1 и 2 апреля. А на прошлой неделе в том же Ливерпуле состоялся еще один, на этот раз пятидневный, семинар на тему "Футбол и бизнес". В составе делегации "российских футбольных боссов" (цитата из посвященной семинару статьи в Daily Post) помимо ректора МАФСИ, профессора Михаила Иоффе оказались представители всех основных структур нашего футбола. РФС, например, представлял руководитель финансового департамента Виктор Груздев. Премьер-лигу — коммерческий директор Сергей Воронов.

ПФЛ — ее президент Николай Толстых. Клубы премьер-лиги отрядили в Ливерпуль шестерых (!) чиновников из "Локомотива" во главе с коммерческим директором Давидом Шагиняном, двух функционеров из "Зенита" (в их числе оказался заместитель гендиректора клуба Александр Поваренкин), исполнительного директора "Динамо" Андрея Симонова и его коллегу из ЦСКА Дмитрия Шилова. Босс "Черноморца" Георгий Антоньян делегировал в Англию небольшой, но сплоченный отряд из двух представительниц бухгалтерской верхушки клуба. А от "Спартака-Алании" присутствовал Федор Исаков, напротив фамилии которого в списке делегации значилось слово "спонсор".

Дополняли картину генеральный директор "Химок" Дмитрий Балашов и героический человек Юрий Жуков, прилетевший в Ливерпуль аж из Комсомольска-на-Амуре (!), в котором базируется возглавляемый им клуб второго дивизиона "Смена". Пять дней в аудиториях Ливерпульского университета мы слушали английских лекторов, спорили, задавали вопросы. Разумеется, нам рассказывали только о том, как обстоят дела "у них". Никто не давал готовых рецептов, не говорил, с чего следует начинать и как нам реорганизовать российский футбол. Это вполне естественно — без знания предмета такие советы выглядели бы профанацией. Впрочем, одну рекомендацию мы все же получили, но речь о ней пойдет в завтрашнем номере.

Если же говорить о выводах, то главными можно назвать два из них.

Первый: у нашего футбольного автомобиля уже есть колеса, двигатель и топливо. Только вот движок пока слабоват, а бензин изрядно разбавлен всякой ерундой. Плюс квалификация механиков не ахти, а водители частенько путают педали и в упор не видят знаков дорожного движения.
Вывод второй: в европейском футбольном хозяйстве (и в английском — в частности) тоже немало проблем. Оказывается, убыточны 75 процентов всех футбольных клубов Старого Света! В английской премьер-лиге прибыль приносят лишь пять клубов из двадцати, а в трех низших профессиональных дивизионах — 22 из 68.

ДЕНЬГИ ПОД НОГАМИ

Итак, футбол и бизнес. Пугающие понятия — менеджмент, маркетинг. И еще одно, совсем загадочное, — мерчандайзинг. Какую роль они играют в футболе, у нас в стране ясно далеко не всем. Зато мы, кажется, уже дошли до понимания того, что без самого серьезного отношения к коммерческим вопросам футбола не может быть в принципе — он просто погибнет. Доходная часть бюджета среднего английского клуба формируется из трех основных "кусков": это, во-первых, деньги от продажи прав на телетрансляции, во-вторых — спонсорские поступления и, наконец, средства от продажи билетов.

Первая часть — самая весомая, она может достигать 50 процентов от всего дохода.
Вторая — самая незначительная, в среднем процентов 10 — 15, не более.
А вот третья — процентов 30 — 35 — самая "живая", самая трудовая и потому особенно "вкусная".

Кроме того, это единственная доля доходов, размер которой клуб может контролировать. Если, конечно, это английский, а не российский клуб. Продажа билетов в Англии невероятно, чудовищно далека от банального обмена "деньги — товар", который происходит обычно в кассовых окошках стадионов. Это очень сложный и многопрофильный бизнес, требующий серьезных интеллектуальных затрат. Думаю, что у наших спортивных ученых, решившихся изучить опыт билетных дел мастеров из Британии, есть шанс защитить не одну диссертацию. Все дело в том, что по рентабельности билетный бизнес не имеет себе равных. Сравните затраты на изготовление билетов или сезонных абонементов с прибылью, которую приносит их реализация, и вы все поймете.

А чтобы было еще понятнее, приведу несколько цифр.

Так, средняя стоимость билета на 45-тысячную арену "Ливерпуля" - "Энфилд Роуд" — составляет 25 фунтов (около 1250 рублей). Но с помощью одноразовых билетов заполняется только половина "Энфилда".

Все остальные места принадлежат владельцам сезонных абонементов. Один из организаторов семинара, доктор Ливерпульского университета и страстный поклонник "Ливерпуля" Роган Тейлор как раз перед нашим приездом купил себе абонемент на сезон-2003/04 — самый дешевый из всех возможных. Обошелся он ему в 445 фунтов (у "Ливерпуля", кстати, самые дешевые абонементы среди всех клубов премьер-лиги).

Но если бы доктор Тейлор не подсуетился и опоздал всего на неделю, то абонемент обошелся бы ему уже в 495 фунтов. Между тем до чемпионата на тот момент оставалось чуть ли не два месяца, и к его началу, как вы понимаете, абонементы успеют вырасти в цене еще не один раз. Зато теперь доктор Тейлор спокоен.

Когда у нашей делегации была экскурсия на "Энфилд", он разыскал свое законное место — скромненькое, на втором ярусе, в секторе за воротами — и уселся в кресло с самым умиротворенным видом. В этот момент на лице Тейлора отчетливо читалось предвкушение грядущего счастья.

Между тем сладость продажи билетов заключается не только в их невероятной рентабельности. Обладание билетом или абонементом почти неминуемо влечет за собой траты его обладателя на приобретение программки к матчу, еды и напитков на стадионе, товаров в клубном магазине и множества всяческих мелочей, которые у клубных маркетологов проходят по разряду "прочее". Удержаться от возможности "срубить" на всем этом побольше денег не может ни один уважающий себя футбольный бизнесмен. Потому и работает он как проклятый, развивая невиданную активность и проявляя чудеса изобретательности. А вот наши, представьте себе, удерживаются.

Понятно, что у большинства россиян нет денег на дорогие билеты и на качественные футбольные услуги. Однако билетный бизнес рентабелен в любых условиях. Что же мешает Новороссийску, Санкт-Петербургу или Владикавказу, где высокая заполняемость трибун, вплотную заняться этим вопросом? Откуда пренебрежение к своим не болельщикам даже, а в данном случае — клиентам у популярных "Спартака", "Динамо" и ЦСКА? Деньги лежат у клубов под ногами, их нужно только поднять. Но — не поднимают. Даже сейчас в бюджете "Зенита" доходы от продажи билетов составляют четыре процента. У "Динамо" - пять.

При помощи методов, о которых я сейчас расскажу, можно довести этот показатель минимум до 15 процентов. Мелочь? А вот Юрий Заварзин или Виталий Мутко, уверен, так не думают.

ПРОДАЖА ЭМОЦИЙ

Политику тех клубов, где болельщика влечет на стадион только внутреннее самосознание, в Англии называют администрированием. Это понятие противоположно истинной продаже билетов, то есть глубокому и вдумчивому маркетингу. Да и клубов, где администрирование в чести, на туманном Альбионе давно не осталось. Зритель не сам себя тащит на стадион — его туда завлекают.

На Британских островах уже давно поняли: прежде всего деньги приносит такая далекая от меркантильности субстанция, как верность своему клубу. "Вместе с командой — от колыбели к могиле!" - вот лозунг маркетологов сегодняшнего дня. Человек, единожды отдавший свое сердце какому-либо клубу, будет приносить ему доход в течение 40 — 50 лет. Разве в серьезном бизнесе бросаются такими клиентами?

Важнейший вопрос — формирование цен на билеты и абонементы. Наш лектор Джеймс Уоррел, возглавлявший в свое время отдел по развитию бизнеса английской Футбольной ассоциации (ФА), жестко выделил главное: если цена устанавливается чьим-либо руководящим перстом — пиши пропало.

Даже если это будет хозяин клуба. Задолго до начала нового сезона все финансовые, футбольные и управленческие структуры клуба должны совместно выработать стратегию продажи билетов. Начать при этом необходимо с анализа аудитории болельщиков — и места, занятого клубом в предыдущем сезоне. С "МЮ", допустим, все ясно — с их успехами и популярностью цены на билеты в Манчестере никогда не будут низкими. Но как быть с "Астон Виллой", имеющей много болельщиков, но отнюдь не блещущей, или "Чарльтоном", у которого не очень большая аудитория, зато неожиданно высокое место в таблице?

А ведь есть еще и так называемые семейные клубы, число зрителей у которых почти не зависит от результатов. Совершенно очевидно, что стратегия продажи билетов во всех этих четырех случаях будет совершенно разной. И ошибиться с ней нельзя — потеряешь большие деньги. Кроме того, необходимо учесть два варианта развития событий в сезоне. Первый — неожиданный успех клуба в чемпионате. В этом случае к группе активных болельщиков подтянутся и те, кто раньше относился к футболу с прохладцей либо вообще за ходом турнирной борьбы не следил. Второй вариант — это стратегия провала, когда от активных болельщиков отпочковываются те, кто и раньше ходил на стадион нерегулярно. Разумеется, в ходе сезона оба эти варианта влекут за собой существенную корректировку ценовой политики. В качестве примера грамотной билетной стратегии мистер Уоррел привел нам скромный "Норвич" из Норфолка.

Это типичный "семейный" клуб второго эшелона английского футбола, успехи которого никак не связаны с его результатами. Однако заполняемость 22-тысячного стадиона — почти стопроцентная! При этом 13 600 мест распределяются по сезонным абонементам, хотя цены весьма высоки: взрослый абонемент стоит от 300 до 380 фунтов. За счет чего же, в таком случае, руководству "Норвича" удается привлекать болельщиков? С 1996 по 2002 год "Норвич" занимал в первом дивизионе (не путать с премьер-лигой) места с 6-го по 16-е. Знаете, на сколько за этот период увеличилось количество проданных абонементов? На 56 процентов! Даже не верится! Руководство клуба понимает, что это почти предел.

И что "Норвич" никогда не достигнет популярности "МЮ". Потому и предлагает жителям Норфолка именно то, что им нужно. В "Норвиче" существует четкая градация детей по возрастам. Зрители до 12 лет могут купить сезонный абонемент всего за 29 фунтов. Фунт и 10 пенсов за матч! До 16 лет — за 35 фунтов. На стадионе существуют четыре с половиной тысячи так называемых семейных мест. Цены на них такие же, как и на другие места, зато есть возможность взять с собой всех членов семьи — от грудных детей до бабушек с дедушками. В этом секторе продаются иные еда и напитки, здесь своя, по-семейному приветливая охрана. В Англии (а в Норфолке особенно) люди идут не на результат, а на процесс.

Здесь продают эмоции, которые продуцирует футбол. Руководство клуба лишь добавляет к этим эмоциям качественные разнообразные услуги и сервис. В результате желающих получить удовольствие становится все больше, и жалеют они о потраченных деньгах все меньше.

АБОНЕМЕНТЫ — В КРЕДИТ

Владельцам сезонных абонементов — особый почет и уважение. Им предлагают все лучшее, чем может порадовать своих посетителей стадион. Плюс десятипроцентная скидка в клубном магазине, возможность выкупить свое же место на играх еврокубков или бесплатное посещение матчей дубля. При этом такие болельщики еще и экономят примерно 100 фунтов за сезон по сравнению с покупателями разовых билетов. "Абонементщик" заранее знает обо всех системах дисконтных скидок, а также о том, что чем раньше он купит абонемент, тем меньше за него заплатит. "Норвич", представьте, разворачивает широкую информационную кампанию по оглашению "правил игры" за семь месяцев до начала сезона!

Чем раньше это будет сделано, тем больше доверия клуб вызовет у своих болельщиков. Честность и прямота в футбольном бизнесе вообще в цене. Заранее обещать чудо-результаты в Англии не принято. Если команда начнет "валиться", абонемент будет все равно выгоднее подешевевших в ходе сезона билетов. Зато если станет выигрывать, владелец абонемента получит возможность испытать от своей прозорливости самый настоящий кайф.

Плюс к этому — программа кредитования болельщиков. Клуб договаривается с банком, который принимает плату от покупателей сезонных абонементов в рассрочку. Для вас дорого сразу выложить 480 футов? Нет проблем, будете платить по 80 фунтов в течение шести месяцев. Проценты? Не переживайте, за вас их банку выплатит... клуб! Да-да, для болельщиков кредит на покупку абонемента беспроцентный. Клубу же от этой операции вот какая выгода: за четыре последних года "Норвич" истратил на выплату процентов по таким кредитам 130 тысяч фунтов и получил от этих продаж (все было учтено и посчитано, не сомневайтесь) 1,3 миллиона фунтов прибыли. То есть в 10 раз больше! Существуют, конечно, и действительно благотворительные акции клуба. Например, субсидируется посещение матчей инвалидами.

А под Новый год, когда сезон в самом разгаре, болельщики могут получить в подарок полусезонный абонемент — из нераспроданных. (Есть, оказывается, в Англии и такие. Но только на вторую половину сезона. Иначе многие брали бы абонементы лишь на первый круг — чтобы посмотреть, как у команды идут дела, и решить, стоит ли ходить на ее матчи дальше.) Кстати, на вопрос о том, кто и почему посещает футбол в Англии бесплатно, Уоррел не сразу нашелся, что ответить. Затем все-таки признал: человек 200 приходят на тот же "Энфилд" "на халяву". Среди них — пресса, семьи игроков и спонсоры, которым грешно продавать билеты — они уже и так принесли клубу доход, вложив в него деньги.

В БАЗЕ ДАННЫХ ЕСТЬ ВСЕ

Каким же образом клуб оповещает о своей билетной политике не кого попало, а только нужных ему людей? Пора рассказать о том, что в России находится в абсолютно неразвитом состоянии. У каждого серьезного клуба есть своя собственная база данных болельщиков — как реальных, так и потенциальных. Задача клубных функционеров — знать об этих людях все. Уоррел рассказал, что в период своей работы в Америке он попросил чиновников футбольного клуба "Нью-Йорк/Нью-Джерси Метростарз" предоставить ему данные на взятого наугад фаната. Через минуту из принтера выползла двухстраничная простыня, в которой значились даже супермаркеты, предпочитаемые этим болельщиком, и кличка его собаки.

В Англии — то же самое. Человек, впервые зашедший на клубный интернет-сайт, зарегистрировавшийся там или как-то иначе проявивший свою лояльность к клубу, тут же заносится в базу данных. Затем начинается кропотливый сбор информации о нем. (Большинство интернет-болельщиков, кстати, получают из клуба платную рассылку новостей — еще один источник маленького, но дохода.) Что уж говорить о "штатных" болельщиках, которые в том же "Норвиче" считаются чуть ли не членами клубной семьи! В "Локомотиве" в свое время попытались собрать сведения о тех, кому были проданы сезонные абонементы. Но большинство этих людей предпочли назваться Иван Иванычами. В "Динамо" кое-как собрали минимальные данные на две тысячи своих верных поклонников.

При этом в базе данных "Ливерпуля" содержатся сведения на 600 тысяч человек! И в каждом из них клуб видит клиента, то есть источник дохода. С каждым готов работать в любое время дня и ночи.

Обезличенная продажа абонементов в Англии исключена. Предложения рассылаются клиентам по Интернету и по почте. Во втором случае это не рекламные листки, которые вам бросают в ящик в последний момент, а солидные брошюры, позволяющие болельщику все взвесить и продумать. В определенный момент офис клуба превращается в растревоженный улей. В течение шести недель сотрудники все того же "Норвича" сидят на телефонах в специальной комнате. Они не принимают звонки — они сами звонят потенциальным покупателям! Которым, между прочим, приятно, что любимый клуб помнит о них — и приглашает за него поболеть.

За эти шесть недель — с восьми утра до десяти вечера — в "Норвиче" успевают выдать "на гора" 140 тысяч исходящих звонков! Прочь назойливость и давление — сотрудник клуба всегда подскажет вам, какой из вариантов не только удобнее, но и дешевле. А еще — сделает "пакетное" предложение о покупках в клубном магазине. Расскажет, что к билетам на суперматчи сезона неплохо бы взять в нагрузку и билеты на откровенно "дохлые" игры — так будет выгоднее. Наконец, попросит вас самих выбрать схему посещения матчей. То есть на какой захотите, на такой и пойдете, только определитесь на весь сезон сразу. В пересчете на один матч это обойдется вам дешевле, чем разовые билеты, но дороже, чем абонемент. А еще...

Впрочем, если вы болельщик "Норвича", вам могут много чего предложить. Потому что в клубе акцентированно работают две категории людей: одни думают, что болельщику нужно, а другие — как это продать. Главные принципы при этом таковы: важность события повышает стоимость билетов и услуг, верность клубу ее снижает. Существуют также сотрудники, которые занимаются продажей абонементов региональным или производственным группам болельщиков. К жителям бедных районов города, к рабочим или банковским клеркам необходим свой, особый подход. На наших стадионах тоже иногда встречаются специфические группы болельщиков. Например, "пэтэушники", которым клубы "впаривают" бесплатные билеты — поход на футбол заносится потом в план культурно-массовых мероприятий учебного заведения. Или солдаты. Этих и вовсе ни о чем не спрашивают, а просто гуртом загоняют на трибуны. Вот только эта "посещаемость по-российски" на фоне английских коммерческих страстей выглядит просто позорно. Для тех сотрудников, кто перевыполнит "план вербовки", предусмотрены поощрения и премии.

Штат занятых в процессе людей определяется исключительно прибыльностью процесса. В "Лидсе", например, еще недавно билетные доходы составляли 10 миллионов фунтов. Зато расходы — 9,5 миллиона фунтов. Говорят, тамошнего президента устраивал большой — "по валу" - оборот денежных средств. Однако телекомпания BSkyB, которая не так давно купила 10 процентов акций "Лидса", решительно посодействовала тому, чтобы из коммерческого отдела клуба было уволено около 200 человек (при оглашении этих данных некоторые из российских участников семинара слегка напряглись).

А вот в "Норвиче" вложения в билетную коммерцию, не считая выплат банку по кредитам на абонементы, составляют 500 тысяч фунтов в год. Зато доход от них — около 6 миллионов. В свое время в клубе рассудили так: программа работы с клиентами все равно нужна — так пусть она будет максимально прибыльной! И эти слова неплохо бы запомнить президентам наших клубов. Ну а "Норвич"... Судя по всему, клуб заплатит болельщикам за верность весьма звонкой монетой. Сейчас у маленького Норфолка есть действительно классная команда, которая в грядущем сезоне будет считаться одним из главных кандидатов на выход в премьер-лигу!

Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ Ливерпуль — Москва

Окончание следует