Почему спонсоры отказываются от Олимпиады

Пока МОК удивляет общественность необычным для него решениями (например, объявляет хозяев сразу нескольких Олимпиад подряд), финансовые невзгоды ведомства продолжают нарастать.

Наиболее известной проблемой становится отказ крупных брендов помогать МОК как спонсорством, так и информационной поддержкой — и наиболее интересен в этом плане разрыв контракта с "Макдоналдсом". Знаменитая сеть ресторанов быстрого питания еще в 2017 расторгла контракт, а значит — и многомилионное спонсорство. Почему так получилось — и что это значит для МОК?

Олимпиады обесценились: спонсоры уходят

Как отмечают в кулуарах МОК, объявление хозяев сразу нескольких Олимпиад (Парижа в 2024 и Лос-Анжелеса в 2028) дает организации столь нужную передышку. Дело в том, что сам процесс подготовки к выборам и голосование весьма утомительны и затратны, а в свете проблем со спонсорами логичнее будет сосредоточиться по поиске новых и удержании старых. После того, как заявки на игры 2024 отозвали Рим, Будапешт, Гамбург и Бостон, МОК просто обязан был отреагировать — и решил проблему сразу до 2032 года.

После прекращения сотрудничества с "Макдональдсом" даже оптимисты в МОК признали: сам бренд Олимпиад из-за череды как допинговых, так и финансовых скандалов постепенно теряет свою ценность. И в таком свете кажется, что "Макдональдс" просто минимизирует риски. Но более пристальный взгляд на ситуацию дает четкое понимание — это не просто попытка сохранить прибыль и снизить расходы.

Как объяснили ситуацию в "Макдональдсе"

"Макдональдс" участвует в Олимпийской партнерской программе с 1976 года. Спонсоры такого уровня и с такой историей обладают, разумеется, некоторыми привилегиями: как минимум, могут использовать для своей продукции символ Олимпиад. Но внезапно (16 июня 2017 года) представители и "Макдональдса", и МОК выступили с совместным заявлением.

Сильвия Лагнадо, специалист и директор по глобальном маркетингу ресторанного гиганта, сообщила, что глобальный план роста компании привел к пересмотру важных для бизнеса аспектов. Суть ее выступления можно уложить в одну строку — с МОК компании больше не по пути. Но почему так произошло?

В команде "Макдональдс" достаточно хорошо знают причины такого резкого расставания с МОК. По словам гендиректора Стивв Истербрука, приоритет компании сегодня — "изменить бизнес". Это значит, что нужно бросить вызов всему, что было уже достигнуто, и сосредоточиться на трех вещах:

• снижении общих затрат;
• капитальной модернизации точек с учетом всех нынешних инноваций;
• реализации всех инициатив, которые так или иначе помогут сэкономить.

Отказ от партнерства с МОК стал как раз частью третьего пункта: хотя специалисты МОК и не раскрывают данных о том, сколько именно средств вкладывает тот или иной спонсор, в случае с топ-спонсорами эта цифра колеблется около 100 млн. долларов за каждые 4 года. При этом данная цифра не включает в себя расходы самих спонсоров на маркетинг или рекламу, а также выплаты за использование логотипа Олимпиады.

Все это в совокупности позволяет сделать цепочку выводов. "Макдональдс" заинтересован в том, чтобы работать с молодежью — своей ключевой аудиторией (люди от 15 до 29 лет), и детьми. Эти группы населения сегодня все меньше смотрят телевизор. Логичнее было бы попробовать освободить некоторые средства с традиционных каналов рекламы и "достать" их как через соцсети, так и различный интерактив в виде приложений для смартфонов и планшетов.

Что вообще получают спонсоры Олимпиад?

Специалисты "Макдональдса" решили отказаться от Олимпиады — но стоит знать, что в целом бренды получают достаточно интересный "откат" от нее. По данным исследовательской группы IEG, рост спонсорских вложений в спорт составил в 2017 году 62,8 млрд. долларов и вырос на 4,5% по сравнению с 2016 годом. А особенности поддержки Олимпиад и спорта в целом изучаются уже десятилетиями — о них достаточно точно рассказал в своей работе профессор Джон А. Минаган, специалист по маркетингу.

Согласно Минагану, ключевыми для спонсора являются целых 15 аспектов. Рассмотрим топ-5:

• выполнение внутренних целей компании;
• имиджевый потенциал;
• совместимость компании и вида спорта;
• потенциал от освещения компании в СМИ;
• потребность в притоке финансов.

Помимо того, что Олимпиада может увеличить число клиентов, а значит, и прибыль, "Макдональдсу" не особо интересны остальные цели. Сложно представить бизнес, настолько же не подходящий к слову "спорт": регулярные скандалы касательно состава блюд, отношение во многих странах как к дешевому фаст-фуду и клоун как символ-маскот.

Логично, что компании проще вообще отказаться от Олимпиад, чем втискивать себя в новые и непривычные рамки. Да и сами спортсмены не особо рады такому спонсору: даже их специалисты по питанию не раз отмечали, что продукция компании "Макдональдс" несовместима с понятием "здоровый образ жизни". Критиковал идею спонсорства сети и Джейми Оливер, известный повар и популяризатор домашней кулинарии.

Все вышесказанное не отменяет проблем с самими Олимпиадами: как допинговые скандалы, так и странные решения МОК (вроде объявления двух принимающих Олимпиады городов сразу) больно "бьют" не только по рейтингу и репутации игр, но и по их спонсорам. При этом сама процедура становления спонсором очень сложна, а количество мест ограничено: всего ключевых спонсоров может быть около 12, из-за чего цена "входного билета" постоянно растет.

В свете этого очень интересно наблюдать, кто же рискнет спонсировать игры 2024 и 2028. Ведь кто не рискует, тот не пьет шампанское — но окупит ли бокал "Олимпийского" полученные финансовые и репутационные потери?