"Морские котики" ресторанного пиара

О том, как сделать ресторан популярным, покорить журналистов и московский гастрономический Олимп, рассказывает PR-директор маркетингового агентства "Аппетитный маркетинг" Виктория Решульская.

— Многие считают, что пиарщик, который занимается ресторанами, ходит по ресторанам, ест и пьет в них с журналистами, и это все…

— Ты знаешь, тут сразу в голову приходит анекдот про пожарную команду. Все нравится — и пожарная машина красивая, и ребята классные, и, в принципе, все нравится. Но как пожар, хоть увольняйся. Это примерно про это: когда на тебя сыплются запросы, письма, какие-то невероятные вещи, которые нужно сделать здесь и сейчас…

Да, безусловно, внешняя часть — мы красиво сидим в ресторане, дегустируем блюда, пьем вино, но есть очень много текущей работы, которую нужно сделать. Ее нужно сделать хорошо. Потому что вот то, что ты сидишь, — это всего лишь, например, одна двадцатая часть. До этого ты проверил отчеты, написал миллион писем, взял рецепт у шеф-повара, подготовил текст для рассылки и т. д. и т. п.

— Твоя работа заключается в основном в том, чтобы сделать максимальное количество публикаций в прессе?

— Самое важное — создать информационное поле и создать большую представленность твоего ресторана в этом информационном поле. Чтобы, образно говоря, проект, которым ты занимаешься, знали все, или многие, или opinion maker, то есть те люди, от которых зависит, как он будет восприниматься.

— Каким образом это делается?

— Есть много разных технологий, но самое главное — не пропустить открытие. Да, иногда мы присоединяемся к проекту не на этапе стартапа, а после, когда он уже открылся, или существует какое-то время, или в него нужно вдохнуть новую жизнь. Но самое главное — не упустить тот момент, когда ресторан открывается. Когда только-только закончилась стройка, вот-вот двери уже готовы распахнуться — это идеальный момент, чтобы пиар-команда вошла, провела необходимые дегустации, выбрала главные позиции, которые потом будут даваться журналистам, и какие-то флагманские. И затем уже начинается этап под названием — три дегустации в день, две дегустации в день…

— Почему так часто бывает, что журналисты оценили ресторан, а публика нет?

— Да, мы сталкиваемся с этой ситуацией регулярно, и это самый большой камень преткновения. Мне кажется, что у журналистов есть свой вкус, свое представление о прекрасном. Оно может не совпадать со всеобщим представлением о прекрасном, но тем не менее это такой вот личный аспект. И журналистам важно, чтобы было интересно, чтобы было что-то новое, чтобы была и гастрономическая концепция, и интерьер, и какая-то фишка у ресторана, — то есть все лучшее сразу? А для гостей важно, чтобы ресторан удовлетворял их запросам, запросы первичные — вкусная еда, комфортный интерьер. Ну и локация, что тоже очень важно. То есть у московской публики, несмотря на то что сейчас очень повысился уровень образованности интеллектуального гастрономического контента, требования не сильно сложные.

Например, у нас недавно гостил один шеф-повар из Лондона, он сделал гастрольное меню для ресторана "Море Гриль". Невероятно. Очень просто, очень технологично, очень красиво, и здесь мы оказались вот в какой ситуации: публика в тотальном восторге, просто обожает этого шеф-повара, а журналисты сказали: "Простовато".

— С блогерами работаете?

— Безусловно.

— А каких блогеров берете?

— Важно понимать, что у блогера за аудитория. Потому что даже если у человека миллион подписчиков, сколько этих людей придет в твой ресторан — это трудно подсчитать. Ты должен посмотреть, насколько живые эти люди, посмотреть конверсию, посмотреть сколько лайков, специальными программами определить вообще адекватность этого блогера и только потом сделать выбор. Мы очень серьезно с этим работаем. И, например, составляем для того или иного ресторана таблицы с блогерами по тому или иному запросу. То есть здесь нам нужны такие гости, здесь такие, тут такая целевая аудитория, возраст, пол, уровень доходов и т. д. и т. п.

— Бывает, что журналист приходит и потом пишет плохо о ресторане?

— Такое бывает. Со мной это не случалось так часто, но было. Всегда обидно, когда за столом все хорошо, все нравится, ну или какой-то такой нейтральный комплиментарный тон. А потом ты из разговора, или из Facebook, или уже на сайте узнаешь, что это был полный провал. Вот этот двойной стандарт и невозможность сказать правду, они меня очень расстраивают. Но, слава Богу, я сталкиваюсь с этим нечасто.

— Скажи, а где уже заканчивается пиар и начинается маркетинг?

— А я не знаю. Я даже не знаю, где вообще заканчивается пиар. Потому что напечатать меню — это пиар или нет? Пригласить селебрити — это пиар или нет? Договориться с театром, сделать театральный бранч — это все еще пиар или это уже какая-то другая работа? Ты очень сильно вовлекаешься. Иногда трудно отделить, что есть пиар, что есть маркетинг, что есть социальные сети. Это вся та работа, которую ты делаешь для того, чтобы ресторан был в медиаполе, чтобы ресторан имел устойчивый позитивный имидж и его концепция была бы понятна людям.

— Я уверена, что почти половина журналистов Москвы, которые пишут так или иначе на гастрономические темы, у тебя в друзьях, в таких хороших товарищах.

— Я не смогла бы дружить специально. Эта опция для меня невозможна. Я общаюсь, например, с небезызвестным Ваней Глушковым, который знает столько, что каждый раз это восхищение с ним общаться. Или Люда Сальникова из "Гастронома", человек невероятно пишет. Я восхищаюсь. Я, как правило, читаю статью, и там если нет моих ресторанов, просто статья на какую-то тему известного мне автора, все равно восхищаюсь.

— Что считать успешной публикацией?

— Стандарты качества — они все-таки должны быть. Ресторатор должен понимать, как устроен пиар. То есть это не значит сейчас, что я беру девочку, мальчика или там еще кого-то... Он делает публикации в прессе… И потом через день у меня сидит полный ресторан, все довольные, обо мне написал Tatler.

Нет, это устроено немного по-другому: ты должен четко настроить свои ожидания, найти человека. Затем как-то соотнести ваши чувства прекрасного, чтобы они были не противоречивы друг другу, и затем уже, договорившись на берегу, что-то ожидать.

Да, например, ресторатор может сказать — я ставлю CPI и в количестве публикаций и в их качестве. Я бы хотел быть на таких-то ресурсах, а на таких-то размещение меня не интересует. Я хотел бы столько мероприятий, а блогеров не хочу вовсе. То есть то, что ты ожидаешь, ты должен транслировать. Если человек на это подписывается и подписывает договор, значит, можно бить по рукам, иЮ в принципе, эта ситуация уже идет к хеппи-энду.

— Посоветуй что-нибудь тем, кто мечтает о работе в большом ресторанном пиаре?

— Вы должны отдавать себе отчет, что сначала вы будете очень много работать, невероятно много, по выходным, до ночи. Вы будете присутствовать на мероприятиях, ночами писать релизы, чтобы утром разослать светскую хронику. Вы будете присутствовать на съемках. То есть это очень много времени, которое, может быть, можно потратить на личную жизнь, на спорт, на путешествия, на что угодно.

У вас не будет выключаться телефон, потому что в каждом ресторане есть чат и в каждом чате есть люди, которые хотят задать вопрос. То есть вы будете в телефоне, вы будете не самым приятным человеком в коммуникации, потому что вы все время должны будете быть на связи. И оперативно реагировать. Вы будете вести дегустации, вы будете очень много есть, потому что иначе это тоже выглядит странно. Это прекрасная работа, она чудесная, но важно, чтобы она вам тоже подходила. Поэтому я рекомендую подумать.

Беседовала и подготовила к публикации Дарья Касьянова