Барби и глянец мешают реальному счастью

Так ли страшна реклама, как ее малюют? Правда ли, что вся реклама — чистая манипуляция сознанием? И как "рекламщики" добиваются того, что люди подменяют реальный мир иллюзорным, попадая таким образом в ловушку? Об этом Pravda.Ru рассказал завкафедрой нейро- и патопсихологии МГУ, президент Московского психоаналитического общества Александр Тхостов.

Фото: Источник: фотоархив Pravda. Ru

— Часто реклама становится просто анекдотом из реальности. Выдумки рекламщиков бывают двусмысленными, даже если без какой-то задней мысли сделаны. Как-то стал очень известным слоган: "Передохните!" И что же они нам желали? Где ударение надо ставить?

— Ну вот еще была анекдотичная реклама какой-то обувной компании. Везде растяжки висели: "Мы вас всех обуем".

— Да, "Мы обуем всю страну". Недавно была скандальная реклама: "Сосну за копейки", пылесос рекламировали в Санкт-Петербурге. Это делается по неграмотности, без задней мысли или заложено нейролингвистическое программирование, чтобы человек запомнил?

— Я думаю, для того чтобы добиться успеха. Потому что есть даже академическая область, посвященная психологии рекламы. И специалистам-рекламщикам самое главное и важное — сделать так, чтобы вы действительно эту рекламу запомнили, а потом, чтобы вы последовали ей. Потому что иногда реклама может отторгать даже, вызывать некое раздражение, будучи навязчивой, назойливой. Пусть так, но она запомнится. Поэтому это надо сделать любыми путями.

Не надо утверждать, что вся реклама — это зло обязательно. Нет, это не зло, она имеет какие-то информационные качества, потому что иногда реклама — единственный источник, откуда можно что-то об этом узнать. И эта функция — очень важная. Ее невозможно недооценивать, но при этом значительная часть рекламы как раз направлена на то, чтобы продать вам то, что в общем-то вам не очень нужно. Им надо сделать так, чтобы вы поверили, что это вам очень нужно.

— Рекламщики создают выдуманный мир, просто вынуждены создавать. И навязывают некий выдуманный мир потребителю. Порой сами рекламщики этого не замечают, потому что тоже втягиваются в этот процесс. По-вашему, это так?

— Да, но вообще честь такому безумцу, он вам какой-то сон даст и навеет что-то хорошее. Да, значительное количество рекламы основано как раз на том, чтобы представить вам некоторый мир, которого вы как бы лишены, но вот купив эту вещь, вы автоматически в нем окажетесь. Если, скажем, вы эти туфли купите, то, так сказать, у вас будет счастье завтра.

Эту рекламу вы видите ежедневно, они объединяют обычные, обыденные вещи с очень странными фантастическими вещами, с тем, что человек хочет увидеть в фантазиях. И пользуются, безусловно, в этом некоторыми нормальными человеческими слабостями, которые есть у всех. Да, я хочу какого-то нового мира, да, я хочу исполнения своих желаний.

Очень много рекламы, особенно ориентированной на женщин, когда каждым знаком указывается: ты этого достойна. И ты получишь это, только лишь купив этот товар.

— С точки зрения психолога, это нарушает психику отдельных индивидуумов или массово? Публиковались данные, что тысячи людей сходят с ума или даже совершают самоубийство. Это так?

— Ну, мы знаем, что "после этого не значит потому что". Эти люди, скорее всего, были склонны к такому. Это все равно, что утверждать, что люди, которые попали в автомобильную аварию, пострадали, потому что до этого ели огурцы…

— Ну да. Но реклама может стать определенным триггером?

— Может быть. Но я как-то не очень считаю, что реклама способна стать таким серьезным естественным источником какого-то нарушения психологии. Да, она может отвлечь от реальных вещей, потому что человек, вместо того, чтобы каким-то делом заниматься и реально улучшать собственную жизнь, занят созданием такого иллюзорного мира. В бесконечных гонках за этим, конечно, определенная опасность есть. А вот чтобы прямо реклама вызывала у кого-то психическое нарушение, это я не думаю.

Ожидание бессознательного мы рассматриваем как определенную норму. Это в природе человека. Нужно поступать так, а не так. Хотя особенно в девяностые годы реклама часто способствовала тому, что люди не очень адекватно вообще реагировали. Вот "МММ" — хрестоматийный пример.

— Реклама часто бывает агрессивной. Почему?

— Конечно. Потому что реклама для того, чтобы быть эффективной, должна быть очень агрессивной. Она должна не оставлять у вас абсолютно никакого зазора для сомнения, что это именно так — истина в последней инстанции. Это реально может оказать неблагоприятное воздействие, больше всего на людей не относящихся к этому достаточно критически, на подростков, на детей. У них меньше опыта и не выработано критическое мышление. Они часто принимают все за чистую монету.

А для продвижения товаров вырабатываются какие-то надуманные нормативы, создается какая-то мода. Например, на худых людей.

Они очень неблагоприятно влияют на девочек, на мальчиков, создавая у них абсолютно неадекватные ожидания. Они думают, что надо выглядеть как эта модель. Хотя она — одна из миллиона, тем более отретушированная в фотошопе. А они считают, что это реальность, что вот так и нужно выглядеть.

А они сами не соответствуют, и по этому поводу испытывают дискомфорт, считают, что они должны исправить себя определенным образом. Поэтому они не едят, анорексия возникает…

— Эти случаи психологи изучают?

— Их изучают в мире даже очень много, у нас — не очень. Для этого нужны субсидии определенные, организация исследований. В Европе сейчас очень много педагогов, психологов об этом пишет, и они добились, что сейчас модные дома отказались от использования манекенщиц с неадекватным весом. Они добились реальных изменений.

— Но феномен Барби остается.

— Он в культуре засел очень глубоко, потому что для всех маленьких девочек это идеал. Но он когда-то был рекламным.

И вот этот фантазийный мир, который предлагается, обкрадывает реальную жизнь. Там все ярко, очень привлекательно и эстетизировано. Ведь работают над этим, в общем-то, люди неглупые.

— Рекламный рынок сейчас сужается?

— Нет, он не суживается никогда. Все происходит по Марксу: если капитал имеет прибыль около трехсот процентов, то нет такого преступления, перед которым он остановится. Это абсолютно точно. Конечно, рекламные компании сами себе что-то портят, но они найдут способ, как заработать. Реклама становится изощренней. Сейчас есть реклама, ориентированная на детей. Это ребенок должен заставить родителя что-то ему купить.

— Должны ли рекламисты чувствовать свою ответственность?

— А должны ли чувствовать ответственность те, кто работает на алкогольных комбинатах, алкоголь производит? Теоретически должны за качество продукта. Но опять же вспомним Маркса. — Если капитал имеет определенную доходность, вся мораль отваливается очень быстро. К несчастью, это общий закон.

Также по теме:

У глянца и актерства — неприятная изнанка

Кризис очистил рестораны от лишнего лоска

Интернет: законы второй реальности

Подготовил к публикации Юрий Кондратьев

Беседовал