Звук рекламного видеоряда воздействует на покупателя

Считаете, что реклама никак не влияет на ваши предпочтения? Да, можно не смотреть проморолики, но ведь звук-то никуда не денешь! Недавно исследователи из Техасского университета в Остине (США) обнаружили, что звуковое сопровождение рекламного видеоряда является куда более мощным фактором воздействия на поведение потребителей, чем видео и картинки.

Фото:

До сих пор считалось, что потребитель выбирает тот товар, на котором дольше задерживается его взгляд. Это вынуждало специалистов по маркетингу придумывать все новые и новые визуальные стимулы, способные привлечь внимание потенциального покупателя: яркие ценники, кричащие цвета, красочная упаковка… Таблички, сообщающие об акциях и распродажах, делают такими, чтобы их было заметно с большого расстояния. Между тем, слишком заметные и агрессивные стимулы могут вызывать обратный эффект, считают психологи: люди могут отвергать то, что им активно навязывают.

Читайте также: Малыши в утробе помнят музыку из фильмов

А если воспользоваться "скрытыми" методиками? Техасские эксперты во главе с Расселлом Полдраком решили проверить, можно ли сформировать потребительские предпочтения еще до похода в магазин. Для участия в эксперименте ученые пригласили 200 студентов-добровольцев. Для начала им предложили рассказать о том, какую именно еду они предпочитают, а затем попросили определиться, какую сумму они готовы выложить за 60 различных видов так называемого "джанкфуда" — шоколадок, чипсов, сухариков и так далее. После этого компьютерная программа в течение 30-50 минут демонстрировала испытуемым фотографии вышеупомянутых продуктов. При этом одни картинки сопровождались звуковым сигналом, услышав который участники должны были быстро нажать на специальную кнопку. Другие же шли без звукового сопровождения, и нажимать ничего не требовалось.

На заключительном этапе эксперимента студентов просили выбрать один из двух видов продуктов. И вот тут исследователей ждал огромный сюрприз: практически все испытуемые остановили свой выбор на продукте, фото которого сопровождалось звуковым сигналом! Причем предполагаемая цена товара на выбор никак не влияла. Более того, когда студентов вновь попросили назначить цену за те или иные товары, они оценивали продукты "со звуком" выше, чем раньше.

Специалисты выдвинули предположение, что эта смена предпочтений была лишь временной, и, чтобы проверить свою гипотезу, назначали добровольцам два месяца спустя вновь явиться в лабораторию. Но и через два месяца результат оставался тем же самым: испытуемые продолжали выбирать продукты, демонстрация которых сопровождалась звуком!

Пока ученые не смогли дать феномену точное объяснение. Они лишь предполагают, что здесь задействованы механизмы концентрации внимания: звуковой сигнал привлекает наше внимание к тому или иному наименованию товара, и мы автоматически его выбираем.

Получается нечто, сходное с эффектом Гамельнского крысолова, который, как известно, увел из города сначала всех крыс, а потом всех детей, играя на дудочке… Оказывается, мы так же готовы пойти за звуковым стимулом. А еще тут вырабатывается своего рода условный рефлекс: звуковой сигнал ассоциируется у нас с качественным товаром.

Бесспорно, данная закономерность может найти практическое применение: допустим, если снабдить "звуковым рядом" некоторые товары на сайте интернет-магазина, то повышается вероятность, что покупатель выберет именно их. Можно в теории поставить соответствующие устройства, издающие сигналы, и в обычных магазинах. Кстати, включение музыки в супермаркетах практикуется уже давно: доказано, что музыка вводит посетителей в состояние, сходное с трансом, они проводят в магазине больше времени и в итоге больше покупают.

В принципе, открываются достаточно широкие возможности для модификации поведения потребителей: ведь таким образом можно заставить их покупать товары, которые они при других обстоятельствах не выбрали бы… Хотя, по мнению авторов исследования, это сработает только, если человек не имеет ничего против такого товара. Но если вы, скажем, не любите капусту, то, что бы вам ни "пели" в уши, вы ее не полюбите.

Чтобы не стать жертвой хитрой коммерческой уловки, когда вас подспудно подводят к тому, чтобы вы купили именно данный конкретный товар, достаточно следовать простым рекомендациям. Во-первых, отправляясь за покупками, лучше заранее составить список, или хотя бы четко представлять себе, что именно вы хотите купить.

Читайте также: Реклама убивает наше подсознание

Во-вторых, не поддавайтесь первому побуждению: часто мы приобретаем что-то под влиянием неосознанных импульсов, а потом жалеем об этом. Сначала изучите товар, расспросите о нем продавца, а потом уж принимайте решение о покупке. В-третьих, изучите цены на продукты одного ряда: не исключено, что товар, к которому усиленно привлекают ваше внимание, стоит дороже других, аналогичных по качеству и дизайну. Все это поможет вам избежать ненужных трат и разочарований.