Имиджевые войны афганской войны

Война в Афганистане началась с удара по имиджу США, активно ретранслируемого не только с помощью падающих башен CNN, но и абсолютным большинством телеканалов. Журнал TIME подчеркивает: "Данная война более чем другие, является медиа-войной".

А Генри Хайд, возглавляющий комитет по иностранным делам английского парламента, восклицает: "Как может быть, что страна, создавшая Голливуд и Мэдисон-Авеню, имеет проблемы с созданием своего позитивного имиджа за рубежом?" Кризисная ситуация всегда одновременно вызывает к жизни медиа-кризис, поскольку возрастает число альтернативных точек зрения, появляются в массовом количестве те, кто недоволен данным развитием ситуации, ослабляются старые связи, возни! кают новые. Все это ведет к существенной нехватке информации для каждого отдельного потребителя, поскольку он все время ощущает, что ему явно чего-то недоговаривают.

Однако, кроме вышеотмеченного вакуума информации, возникает проблема активизации негативного имиджа. Вероятно, позитивный и негативный имидж любого объекта присутствует всегда. Управление ситуацией состоит в блокировании негативного имиджа и усилении позитивного. Так бывает всегда, но в периоды кризиса эти процессы начинают протекать гораздо быстрее, поскольку строительство негативного имиджа начинает вдруг идти столь же технологически качественно, как и строительство позитивного в мирное время. Негативный имидж антитеррористической операции строится столь же интенсивно, как и любой другой.

Негативный имидж как привидение может появиться в любой прекрасный момент. Но он проявляется автоматически, когда совершаются действия, которые кем-то однозначно воспринимаются как негатив. Поэтому переименование бомбардировок на антитеророристическую операцию не снимает существующие проблемы.

США пытаются управлять общественным мнением других стран, особенно исламского мира, посылая параллельно бомбардировкам сигналы иного рода. Например, отмена бомбардировок по пятницам. Арабская телекомпания "Al-Jazeera", расставляющая в противоположность CNN не нейтральные, а негативные оценки происходящему, активно демонстрирует потери среди мирного населения, разрушенные жилые дома. При этом "Лос-Анджелес таймс" (2001, 12 окт.) подчеркивает, что "Al-Jazeera" является лишь одним из боевых полей в этом новом типе конфликта - информационной войне. И кстати, это оказалось хорошим коммерческим продуктом, поскольку продажа каждого трехминутного отрывка речи бен Ладена приносит 250 тысяч долларов. При этом одно из официальных американских лиц заявило: "Это борьба за общественное мнение. Мы делаем все, чтобы победить в этой борьбе".

На этом кадре хорошо видно, что бен Ладен, вооружен как автоматом, так и микрофоном. Он в чалме, но и в военном камуфляже. Все это разные характеристики, которые затем соединяются в единый имидж, активно противопоставляемый другим имиджам, заявленным в виртуальном пространстве.

США, например, должны исправить "имиджевый провал", связанный как со своими спецслужбами, так и с позицией самой сильной страны в мире. Армия, как и спецслужбы, всегда до этого демонстрировались телеканалами с учетом трех основных факторов. Это "наши парни", у них всегда есть "дисциплина и порядок". И третье: армия - это всегда технологически наивысший уровень техники. В результате все эти три фактора не сработали. Поэтому их теперь усиленно проводят в Афганистане, где технический прогресс дошел уже до активного использования беспилотных самолетов. Украинская ракета, попавшая в российский самолет, также уничтожила две характеристики из трех: в живых осталась только характеристика "наши парни".

Бен Ладен своим телевыступлением, также запустил две имиджевые характеристики, ставящие сложные задачи перед пропагандистами. С одной стороны, он предстал как "святой", с другой - как "воин-аскет". Антиамериканские демонстрации обязательно идут с портретом бен Ладена в той же его фиксированной позе, в которой он предстал на экранах телевизоров во всем мире. Эксперты, проанализировавшие телевыступление бен Ладена, подчеркивают, что оно было рассчитано исключительно на арабскую аудиторию и сделано в рамках мусульманской риторической традиции с четким учетом болевых точек мусульманской аудитории. Там есть лингвистические и культурные указатели, понятные исключительно арабской или мусульманской аудитории. При этом бен Ладен ни разу не упомянул Афганистан, что было сделано с тем, чтобы придать войне более широкий контекст. Эксперты отмечают, что бен Ладен очень четко работает на то, чтобы предстать перед зрителями в качестве ученого и воина, что особенно важно для воздействия на этот тип аудитории. Арабские же эксперты вполне категорично констатируют, что в их аудитории бен Ладен прочно занял позиции героя.

За время военных действий существенно трансформировался и имидж Буша, что отмечают все американские аналитики. Его военный образ получил наивысшую оценку аудитории. Вот данные опроса за 15 октября 2001, сделанного ABC News/Washington Post:

"Вы одобряете или не одобряете то, каким путем Джордж Буш ведет американскую кампанию против террористов?"

Одобряю - 92%

Не одобряю - 5%

Нет мнения - 3%

Американские журналисты окрестили свою добровольную включенность в поднятие образа президента "патриотическим спином". Мы не будем сейчас обсуждать, хорошо это или плохо с точки зрения этики. Но делается это профессионально. Этой работой занимаются специалисты, которые именуются "спин-докторами", задачей которых является управление информационным пространством, в том числе - и тем, чтобы нужные сообщения попадали в число наиболее обсуждаемых. На их языке это называется также управлением информационной повесткой дня, когда ставится задача, чтобы только нужное сообщение стояло среди обсуждаемых.

Один из специалистов Белого дома в области стратегии - Карл Роув - предложил сбор денег в пользу афганских ребятишек. Нечто сходное имело место в период Великой депрессии. Дж.Буш сразу воспользовался этой идеей, и сегодня на сайте Белого дома можно увидеть и отсылку на этот фонд помощи афганским детям.

В ЮСИА также идут совещания дважды в день, на которых отыскиваются новые возможности послать миру нужные типы сообщений. Отвечая на вопросы в рамках онлайновый связи CNN 15 октября 2001 г., американский полковник, специалист по психологическим операциям, заявил: "Если мы можем использовать американскую изобретательность для продажи всему миру гамбургеров, автомобилей и жареных цыплят, то мы должны суметь подать свободу, независимость и справедливость".

Сегодня американцы признают, что вся эта ситуация позволила найти Дж.Бушу свой стиль и что А.Гору не удалось бы выступить в подобной роли.

Вторым фронтом в Афганистане (а реально, наверное, первым) стала психологическая война, где речь как раз и идет о борьбе за имиджи. Именно поэтому военные встречались с голливудскими режиссерами, экспертами по созданию имиджей, чтобы усилить свои возможности по воздействию на людей, в первую очередь в исламском мире. "Война имиджей, - пишет "Нью-Йорк Таймс" 14 октября 2001 года, - ведется всюду, начиная с обращения президента Буша по сбору по доллару для афганских детей". CNN в свою очередь подчеркивает: "Пропагандистская война ведется в медиа и на дипломатическом фронте в дополнение к военным действиям против Афганистана". Сегодняшний Афганистан получает, правда, вместе с бомбами и ракетами, продукты, радиоприемники и листовки, которые призваны дать иную, чем талибан, версию происходящих событий. Эта листовка, например, рассказывает, как слушать радио.

Проблема, с которой столкнулись американцы, - это неграмотность населения, поэтому для создания альтернативного официальному канала коммуникации, кроме листовок, упор был сделан на радио. Листовки же эксплуатируют в основном две темы: "Партнерство наций пришло на помощь" и "Действия талибана являются неисламскими". Удивительно, что сами тексты этих листовок достаточно длинные.

Специалисты отмечают, что листовки делаются так, как это мы привыкли видеть в фильмах, где ФБР делает профиль убийцы, только теперь специалистов интересуют мотивации целых групп, их силы и слабости. Созданные тексты затем тестируются на носителях данного языка, среди которых используются и пленные.

В роли пропагандиста выступает и Тони Блэр, который не только объехал ряд арабских стран (в числе их - Объединенные Арабские Эмираты, Оман, Египет), не только написал письма в арабские газеты, но и выступил на телеканале "Al-Jazeera", чтобы достичь тех задекларированных спутниковым каналом 35 миллионов телезрителей. В ответ на это прозвучала реплика одного из редакторов арабских газет: "Я не могу понять, Тони Блэр является премьер-министром Великобритании или министром пропаганды США". Но проблема имиджевого характера только обостряется. И тут уместно привести мнение П.Моргана, редактора "The Mirror": "Чем больше картинок мы будем получать из Афганистана о мощной военной силе, бомбардирующей маленького врага, тем сложнее будет работать против статуса бен Ладена". Кстати, мне встретилось сообщение о том, что американцы скупили за миллионы долларов аэросъемки Афганистана с частных спутников, чтобы не допустить распространения ненужных с точки зрения пропагандистской войны снимков.

Поэтому одновременно психологическая война ведется и на домашних фронтах (США плюс союзники, а также нейтральные страны), поскольку напряжение не спадает. Опросы (Pew Research Center) показывают, что 67% населения реально обеспокоены будущей атакой √ и это вполне естественно. Тем более что это беспокойство как бы поддерживается постоянными заявлениями официальных властей, предупреждающих либо о будущих атаках, либо о том, как себя вести в тех или иных случаях. Плюс сообщения обо все новых и новых конвертах со спорами сибирской язвы. Том Брокау завершил свою передачу по NBC словами "In Cipro we trust", чем приравнял лекарство от сибирской язвы к Богу в соответствии с известным всем высказыванием.

Важно и то, что население заранее готовили к применению силы и возможным потерям с американской стороны. Газета "Washington Post" (2001, Oct. 19) приводит интересную информацию, что такая подготовка входило в стратегию администрации при разработке планов ответа на террористические атаки. Следовательно, можно сделать вывод, что разрыв между 11 сентября, когда произошли атаки, и 7 октября, когда начались бомбардировки, использовался не только для подготовки военной операции, но и для переключения американцев на возможность новых типов действий и их последствий. Не менее важной задачей была подготовка населения к тому, что их ждет настоящая война и настоящие жертвы. Поэтому в тексты Буша вставляют такое слово как "терпение", чтобы подготовить к типу долгой войны. Американцы не привыкли после времен Второй мировой войны и Вьетнама к каким-нибудь потерям. Косово обошлось вообще без потерь, Гренада - 19, Панама - 23, война в Персидском заливе - 148, Сомали - 43. При этом боевые! действия велись достаточно непродолжительное время. В период событий на Балканах американцы исходили из того, что население не перенесет ни одной смерти солдата. Потом специалисты посчитали, что вьетнамский синдром был изжит задолго до этого. Важно то, что все эти реакции американского общественного мнения активно изучаются, чтобы затем направлять их в нужную сторону.

Кстати, уже пример с Моникой Левински показал подобные возможности по работе с общественным мнением. Тогда, в отличие от Уотергейта для Никсона, Клинтон как руководитель четко отделялся населением от Клинтона как человека. Но, вероятно, это и было результатом напряженной работы спин-докторов Клинтона. Был положительный имидж и был отрицательный имидж: вероятно, искусство спин-докторов состояло в создании между ними водораздела, чтобы личностные характеристики не смешивались с президентскими. В результате население пришло к выводу, что Клинтон может быть плох как человек, но одновременно - он прекрасен как президент. Опрос в сентябре 1998 г. продемонстрировал, что 77% американцев отказывали Клинтону в высоких моральных качествах. Однако одновременно опросы показали, что Клинтон (с точки зрения респондентов) в состоянии понимать заботы других: до 1998 г. - 60,7%, в течение 1998 г. это число даже выросло до 62,0% (данные приводятся по Brody R.A. The Lewinsky affair and popul! ar support for President Clinton // The Polling Report. - 1998. - Nov.16). Более того, если в шести опросах, проведенных между 1994 и 1998 гг., 43% американцев считали Клинтона "сильным лидером", то в 1998 г. это число возросло до 63,67%. То есть Клинтон оценивался как бы по другим параметрам (экономика, внешняя политика), чем те, которые предлагались его оппонентами. Но в этом несомненную роль сыграли и спин-доктора.

Сейчас в Великобритании разразился скандал, связанный с работой одной из спин-докторов лейбористов Д.Мур, которая написала11 сентября меморандум, где рекомендовала "под шумок" сбросить любую негативную правительственную информацию. В результате Т.Блэр взял ее под свою защиту, оставив на работе, хотя энное число статей было посвящено этому инциденту. Интересно, что сам пресловутый меморандум, вызвавший такие споры, реально представляет собой всего несколько предложений, к тому же, написанных через несколько минут после демонстрации по ТВ начала террористической акции.

Война имиджей в первую очередь ведется не с помощью слов, поскольку словам многие не доверяют. США шлют миру четкие событийные сообщения, призванные продемонстрировать не антимусульманский характер этой войны. Число таких событий уже достаточно велико: посещение Бушем мечети, фонд афганских детей, сбрасываемые на Афганистан продукты. Последним примером этого же рода можно считать трансляцию по CNN социальной рекламы, рассказывающей о докторе, выходце из Афганистана, который трудится во многих болевых точках нашей планеты.

Вся кризисная ситуация порождает бесконечную череду слухов. Кстати, некоторые телефонные кампании в Украине и России снизили свои тарифы на телефонные переговоры с США, чтобы помочь в этом дефиците информации. Фредерик Кениг, американский профессор в области социальной психологии, заявляет, что слухи являются функцией от неопределенности и важности: "Эта ситуация явно является важной и критичной. А неопределенность очень велика - мы не знаем, кто это, где будет нанесен следующий удар и откуда он придет. Власти, похоже, не до конца это понимают, поэтому мы получаем неоднозначные сообщения. У нас нет структуры в виде ответов на вопросы: что делать? как нам следует реагировать? что случится далее? В такой неопределенной ситуации множатся слухи".

Нехватка фактической и интерпретирующей информации оказалась характерной не только для США, но и для России или Украины. Естественно, что более активно для удовлетворения разнообразных и персонализированных запросов использовался Интернет, которым в США пользуется 30% населения. Очень многие издания вели онлайновые конференции, где отвечали на конкретные вопросы пользователей.

Российский Интернет после теракта продемонстрировал рост количества посетителей в 2-2,5 раза, в то время как число просмотренных страниц возросло более чем в 4 раза, т.е. каждый посетитель просматривал в два раза больше страниц, чем делал это обычно (Большая волна. Катастрофы и трагедии способствуют развитию Паутины // "Независимая газета", 2001, 12 октября). Трафик американских новостных сайтов увеличился почти вдвое. Ведущие сайты за неделю посетило 11,7 млн. человек.

В прессе появился комментарий к феномену бесконечного повтора кадров рушащихся башен на телеэкране (Террористический акты в США: попытка анализа медиа-статистики // smi.ru): зрители настолько не верили этому, что нуждались в постоянном возвращении, чтобы преодолеть определенные психологические механизмы, мешающие пониманию этого факта. При этом российская региональная печать, в отличие от центральной, реагировала более эмоционально, менее рационально. То есть это как бы подтверждает давно отмеченное предпочтение, отдаваемое местной прессе, поскольку она оказывается ближе непосредственным интересам читателей. Далее следуют наиболее повторяющиеся словосочетания, сопутствующие описаниям террористического акта в российской прессе:

Война имиджей давно стала обыденностью в экономической плоскости, когда, например, Макдональдс позиционирует себя как приверженца семейных ценностей. Война имиджей является нормой в политической борьбе, когда мы избираем того или иного кандидата, руководствуясь отнюдь не рациональными побуждениями. Сегодняшняя война в Афганистане демонстрирует борьбу имиджей на международной арене, которая идет по тем же правилам, что и в мирной жизни, когда следует усиливать позитивные характеристики и блокировать характеристики негативные. В топку афганской войны сегодня вброшены имиджи армии и спецслужб, которые должны пройти свое очищение этим огнем, чтобы восстановить свой пошатнувшийся статус. Имиджевая война ведется параллельно с реальной, но с не меньшим количеством потерь и побед.

Ссылки по теме Русский журналa>