Роль социологических исследований в избирательной кампании

Прошедшая в начале марта в Малом Манеже выставка “Консалтинг /PR/ Выборные Технологии”, продемонстрировала, что рынок политического консалтинга в России за последние годы структурировался и вступает в более зрелый этап своего развития. Московские агентства и центры политического консалтинга, бесспорно, обладают сегодня уникальным опытом разработки и реализации предвыборных кампаний разного уровня во многих российских регионах, о чем свидетельствуют информационные материалы участников выставки и выступления в рамках рабочих семинаров. Все это не может не вызывать уважения и сдержанного оптимизма по поводу дальнейших перспектив развития данного рынка. Некоторое недоумение вызывает,однако, тот факт, что гости и участники выставки в основном очень лаконично упоминали о роли социо-политической диагностики в ходе избирательной кампании, отзываясь о ней лишь как о подручном инструменте, предшествующем разработке стратегии. Позволим себе показать ограниченность подобного подхода.
Не секрет, что именно от объективной оценки текущей ситуации во многом зависит конечный успех любой PR-кампании, будь то продвижение новой марки товара или избрание кандидата. На современном рынке, к сожалению, существует тенденция к недооценке важности предварительной диагностики ситуации, существуют попытки экономии средств на проведении глубинных исследований. Это зачастую приводит к неверному расчету стратегии избирательной кампании, выбору неадекватных методов ее реализации, и, в конечном итоге, — к досадному проигрышу на выборах. Опыт анализа многочисленных избирательных кампаний показывает, что нет смысла изобретать изощренные методики конструирования PR-стратегии, уникальные креативные решения по ее реализации, если изначально все расчеты базируются на необъективных социологических данных. И наоборот, реалистичная оценка текущей ситуации и разработанная на ее основе стратегия могут стать мощным инструментом, определяющим конечный электоральный успех кандидата или политической партии при прочих равных условиях.
Следующим серьезным заблуждением претендентов на политический Олимп, а также некоторых консультантов, является представление о том, что социологические исследования необходимы исключительно на начальном этапе избирательной кампании, предшествующем разработке стратегии. Это неверное представление является причиной серьезных ошибок и искажений в ходе проведения кампании. Зарубежная электоральная практика предусматривает обычно следующую схему вовлеченности исследовательских центров в предвыборную кампанию:

Сбор и оценка фоновой социальной информации. На данном этапе происходит отслеживание объективных (материальное положение электората, основные политические силы/фигуры, проблемы, стоящие перед регионом, уровень социальной напряженности) и субъективных факторов (симпатии, стереотипы, установки) определяющих электоральную ситуацию, и выявляются глубинные мотивации электорального поведения. Кластерный анализ на основе статистической информации (тип поселения, характер труда, активность избирателей на предыдущих выборах) позволяет выделить типы избирательных округов по типу сходство-различие, а результаты качественных исследований позволяют внести в данную типологию необходимую коррекцию. Эффективным на данном этапе является также проведение фокус-групп с представителями электората различной политической ориентации и глубинных интервью с представителями элиты (лидерами мнений). На основе собранной информации социологическая служба готовит анализ соотношения политических сил в регионе, определяет особенности восприятия кандидата/политической партии местным электоратом, осуществляет сегментацию электората по определенным критериям, тестирует имидж кандидата и его основных конкурентов. На основе этого материала политические консультанты начинают разрабатывать стратегию избирательной кампании, обращая внимание прежде всего на электоральную специфику данного региона.
Ход избирательной кампании также должен тестироваться социологической службой несколько раз на всем протяжении: на этапе “запуска” стратегии, в процессе реализации, и непосредственно перед завершением кампании. Это позволяет оперативно корректировать избирательную стратегию и адекватно оценивать ее эффективность.
Во время кампании исследовательский центр осуществляет постоянную диагностику ситуации, регулярно тестирует имидж кандидата, эффективность действий основных конкурентов, динамику предпочтений электората. Кроме того, целесообразно тестировать отдельные элементы кампании, например, политическую рекламу (как полиграфическую, так и аудио-визуальную).

При наличии такого широкого спектра задач исключительную важность приобретает правильный подбор исследовательской компании для их реализации. В практике российского политического консультирования, к сожалению, еще не достаточно четко определились критерии подобного подбора. Зачастую к исследованиям в ходе одной избирательной кампании привлекается несколько социологов или исследовательских центров разного профессионального уровня. Такая практика приводит к серьезным расхождениям в результатах исследований, что связано с различиями в методологии ведения работ и в построении выборки.
Наиболее достоверными объективно являются результаты с наименьшей ошибкой выборки.
Серьезной проблемой до сих пор остается и низкий уровень осведомленности как самих кандидатов, так и политических консультантов, о различных методиках проведения исследований. Количественные и качественные методы в мировой практике постоянно развиваются, становясь более эффективными и разнообразными, что, к сожалению, очень слабо используется в отечественной практике политического консалтинга.

Особую важность при проведении избирательной кампании имеют количественные методы. Они приобретают наибольшую ценность в условиях предвыборного цейтнота, когда оперативная информация требуется в максимально сжатые сроки. Однако работа в таком режиме требует наличия действующей профессиональной инфраструктуры в регионах. Обычно команда исследователей, работающая в регионе, состоит из руководителя и группы интервьюеров (их может быть 10 в небольшом населенном пункте, 50 в области и 500 при проведении всероссийского опроса). Обязательным критерием участия в такой команде является опыт участия в 5-6 исследованиях подобного рода, обучение у квалифицированных специалистов – социологов, психологов. Такого рода подготовка необходима для выработки индивидуального подхода к каждому респонденту при общей позиции “отстраненности” интервьюера. Недопустима ситуация, когда интервьюер пытается навязать опрашиваемым свою точку зрения, “подсказать” ответ. Психологическая подготовка требуется интервьюерам и при работе с острыми вопросами политического характера.

Интервьюерами могут быть люди нейтральных профессиональных интересов с хорошими коммуникативными навыками, но ни в коем случае не люди, вовлеченные в политические процессы на местном уровне. Люди никогда не станут объективно отвечать на вопрос об оценке деятельности губернатора, зная, что интервьюер работает в местной администрации. Этот фактор особенно важен для небольших населенных пунктов.

Перед началом каждого исследования проводится брифинг-инструктаж для разбора анкеты, выяснения особенностей опросов, ввода и обработки информации (если исследование осуществляется с помощью компьютерной системы CAPI или проходит телефонный опрос при использовании CATI). По завершению исследования необходимо проведение дибрифинга с устным отчетом интервьюеров. Каждый интервьюер и руководитель поля помимо этого готовит письменный отчет о проведении поля. К сожалению, практика дибрифингов и письменных отчетов принята далеко не всеми отечественными исследовательскими компаниями, что в целом существенно снижает уровень качества проведения работ.

К подбору интервьюеров на местах обычно бывает два противоположных подхода.

Первый, наиболее широко используемый в практике отечественного политического консалтинга, подразумевает создание специалистами из центра временных бригад интервьюеров на местах. При возможных экономических преимуществах этот подход опасен тем, что интервьюеры представляют из себя непрофессиональную, плохо структурированную команду, которую трудно контролировать. Мировой опыт свидетельствует, что наименее эффективными интервьюерами являются столь часто привлекаемые в России к опросам студенты.
Существует также альтернатива координации и проведения исследований профессиональными компаниями Москвы и Санкт-Петербурга, обладающими разветвленной региональной сетью интервьюеров, которые были специально протестированы, отобраны, обучены и имеют постоянный опыт работы с исследовательской компанией. Они должны представлять из себя сплоченный коллектив, четко представляющий уровень требований к качеству работы.
Особое внимание хочется обратить и на разработку анкеты, поскольку этому аспекту работы не уделяется часто должного внимания. Разработка обязательно должна осуществляться специлистами-социологами, владеющими специальной техникой построения анкет и шкал для минимизации субъективного воздействия. Известно, к примеру, что вопросы особенной важности и сложности необходимо помещать в середину анкеты. Шкалы при этом используются в соответствии со статистическими программами обработки данных, чтобы избежать проблем на этапе анализа. Исключительное значение имеет и профессионализм в построении выборки. Зачастую на местах опрашиваются случайные люди, и вместо создания объективной социальной микромодели общества происходит серьезное смещение выборки с преобладанием определенного страта: к примеру, пожилых женщин или лиц с высшим образованием, в то время как основной характеристикой выборки является ее репрезентативность. Для достижения репрезентативности необходимо перевзвешивание собранных данных, а также коррекция с учетом статистики.
Такой же профессионализм требуется и при проведении особенно популярных сегодня качественных исследований. Часто они реализуются исключительно на уровне фокус-групп, которые проводят плохо обученные люди, не способные получить достоверную информацию, навязывающие свое мнение и порой неосознанно выдающие замысел исследователя. Для качественного проведения фокус-групп необходимы не только хорошие профессиональные навыки, но и наличие помощников-специалистов, специальной аппаратуры. Сегодня в России, к сожалению, этот метод серьезно девальвирован неоправданным обращением к нему и неадекватным его использованием. Хочется предостеречь от придания фокус-группам универсального значения. Этот вспомогательный инструмент дает информацию о глубинных мотивациях электорального выбора, но не носит количественного характера. Результаты такого исследования ни в коем случае нельзя экстраполировать на все население.
Хотелось бы остановиться подробнее и на необходимости контроля за деятельностью интервьюеров. Любая сознательная ложь или неправильное понимание задачи исследования способны привести к искажению конечного результата. Поэтому в мире принято контролировать 10-15% интервью, а также проверять работу интервьюеров методом почтового опроса. В России реальная практика контроля за качеством пока скорее исключение, чем правило, особенно в горячую пору предвыборных баталий.
Какой же может быть выход из сложившейся на рынке политического консультирования ситуации с проведением исследований?
Прежде всего, необходима коренная мировоззренческая переоценка самой роли исследований: из второстепенного по важности и нерегулярно используемого инструмента социо-политического исследования должны стать интегрированной частью предвыборной кампании, активно задействованной на всех стадиях ее планирования и осуществления.
Кандидаты, политические партии, агентства политического консультирования должны придерживаться строгих критериев подбора специалистов для выполнения работ подобного плана, главными из которых являются: опыт, профессионализм, компетентность, наличие команд обученных интервьюеров и действующей сети, жесткий контроль за качеством работ.
При проведении исследований должны быть максимально использованы новейшие мировые разработки в сфере методологии, ввода и обработки информации. Для этого социологическим службам и компаниям есть необходимость постоянно знакомить всех заинтересованных в подобных исследованиях с широким спектром социологических возможностей, которые существуют сегодня, в частности, в сфере политического консультирования

Сами исследователи должны неукоснительно соблюдать основное правило проведения любых (особенно политических) исследований: оставаться “над ситуацией”, прежде всего, быть независимыми. Только такой подход к сбору и анализу информации способен дать объективные результаты.

Елена БАШКИРОВА.
Генеральный Директор
Исследовательского центра “РОМИР”