От традиционных жён до пацанских подкастов: как Трамп использовал цифровые культуры для успеха

Тресси Макмиллан Коттом, обозреватель The New York Times, рассуждает о причинах успеха Дональда Трампа среди молодежи и представителей меньшинств.

По ее мнению, Трамп сумел завоевать эту аудиторию не благодаря глубокому пониманию их самосознания, а благодаря умелому использованию интернета, в частности, социальных сетей, мемов и внутреннего сленга различных онлайн-сообществ.

Автор описывает свое состояние после выборов как "похмелье", когда ее телефон разрывается от сообщений людей, с которыми она давно не общалась, а студентам потребовался целый час, чтобы пережить разочарование и перейти к обсуждению других тем. Она отмечает, что в мире преобладает авторитарная политическая тенденция, направленная против действующей власти, и удивляться тому, что США не стали исключением, не приходится.

Именно эта тенденция помогла Трампу укрепить свои позиции, в том числе среди молодых избирателей, латиноамериканцев и чернокожих мужчин. Автор напоминает, что Республиканскую партию традиционно считали партией старых, белых и скучных, но популярность Трампа среди молодежи и представителей меньшинств опровергает этот стереотип.

Трамп силён как политик: он громогласен, претенциозен и не стесняется грубости. Из-за этого либералы часто недооценивают его способность влиять на аудиторию. Он апеллирует к чувствам сторонников, внушая им, что их видят, признают и уважают. Это влияние особенно важно в цифровую эпоху.

Коттом обращает внимание на рост исследований в области социальных наук, посвящённых цифровым культурам, которые распространяют множество сомнительных идей, продвигают ненужные товары и порождают класс влиятельных блогеров. Эта смесь денег, влияния и эмоций стала ключом к распространению двух идей, которые политический бренд Трампа успешно использовал на выборах: о биологической предопределенности гендерных ролей и о возможности возвращения к экономической модели послевоенного периода.

Чтобы понять влияние Трампа на культурную политику, автор предлагает обратить внимание на феномены "традиционных жен", авторов "пацанских подкастов" и "блогеров благополучия".

"Традиционные жены" — это современная версия домохозяек из пригородов 1950-х годов, только в эпоху социальных сетей. Они пропагандируют домашний труд и богатство, позволяющее семье жить на одну зарплату, давая женщинам возможность не участвовать в рынке труда. Они популяризируют иллюзию, что женщины снова могут наслаждаться атрибутами потребления высшего класса, избегая суеты городской жизни и тяжелого труда в сельской местности.

Идиллическая, ухоженная домохозяйка — это символ экономики 1950-х, но, как отмечает автор, это не более чем сказка. В реальности лишь немногие женщины могли себе позволить такую жизнь, и часто они были несчастны. Сегодня же семей, живущих по модели "традиционной жены", ещё меньше. Это, по сути, капиталистическая утопия, так как для большинства семей необходимы два источника дохода.

Однако на рынке есть место и для утопии. Идеал "традиционной жены" обещает, что, покупая определенные товары, можно изменить реальность 21-го века на мечту середины 20-го. "Традиционные жены" продают "чистые" косметические средства, обещая молодость и моральную чистоту. Они предлагают курсы, внушая женщинам, что мужчины — лишь средство достижения экономической безопасности. Их контент сопровождается ключевыми словами "женский досуг" и "спутницы жизни".

Автор проводит параллель между Трампом и реалити-шоу о домохозяйках, отмечая, что после просмотра тысяч часов соревнований в "женственности" Трамп может показаться грубоватым, но не таким уж оскорбительным. Более того, он обещает то же, что и "традиционные жены": возможность вернуться в экономический "рай" послевоенной Америки.

"Пацанские подкастеры" — мужественный аналог "традиционных жен". Экосистема подкастов превратилась в процветающую информационную среду со своими правилами и аудиторией. Ее определяет грубая экономика: популярность приносит доход, а популярность приходит к тем, кто уже известен. Джо Роган — яркий пример "пацанского подкастера". Типичный представитель этого типажа выдает спорные идеи за интеллектуализм, позиционирует себя как "независимого мыслителя" и приглашает гостей с радикальными взглядами.

Далеко не все "пацанские подкастеры" консерваторы, но дело не в их политических взглядах, а в самом образе. Даже у левых подкастеров прослеживается та же самовлюбленная подача, что и у правых. Трамп часто звучит как типичный "пацан-подкастер", перескакивая с одной мысли на другую и нарушая границы приличия. Когда его постоянно показывают в новостях, его слова начинают восприниматься как серьезные.

Культурная политика "пацанских" подкастов строится на гендерной идентичности: мужчинам позволено быть мужчинами, с четкой эстетикой — провокационными, дерзкими и мужеподобными. Вторя "пацанским" речам и приходя к ним в гости, Трамп не только стал ассоциироваться с их представлениями о мужественности, но и создал медийную среду, в которой его ложь обрела аудиторию.

"Блогеры благополучия" продвигают диеты и образ жизни, превращая заботу о теле в своего рода религию. Существует скрытый мотив белого национализма, где "чистота" синонимична белизне, а "независимость" ассоциируется с освобождением от многорасового государства. Блогеры утверждают, что они аполитичны, но советуют подписчикам "исследовать вопрос самому" и "думать своей головой", что в интернете часто ведет к политическому экстремизму.

Автор подчеркивает, что привычное деление на "левых" и "правых" не всегда применимо к этим онлайн-сообществам. Они разнообразны в расовом и этническом плане, и это сыграло на руку Трампу. Так, в "пацанском" сообществе появилась целая индустрия чернокожих подкастеров, продвигающих те же идеи о гендерном детерминизме, что и белые, но со своей спецификой.

На уровне предвыборной агитации подобные расовые различия сглаживаются. Главный посыл Трампа — "Я один могу это исправить" — позволяет группам с реальными разногласиями отодвинуть их на второй план. Важнее эстетика, и именно она, в сочетании с популистскими идеями, сделала Трампа президентом.

Интернет 2024 года сильно отличается от интернета 2008 года. Сейчас в онлайн-сообществах больше ценится броская подача и реакционные личности. У такого кандидата, как Камала Харрис, практически не было шансов в этой среде.

Трамп же идеально вписывается в нынешний медийный момент. Он активно присутствует в сети, потребляет много цифрового контента и новостей. Он интуитивно чувствует, какая дезинформация и какие вбросы найдут отклик в разных онлайн-сообществах, что обеспечило ему разнообразную аудиторию.

Многим либералам его риторика могла показаться непоследовательной, но он сумел объединить под своим началом избирателей из частично пересекающихся онлайн-сообществ, которые больше реагируют на архетипы и эстетику, чем на политику. Коалиция Трампа нашла этих людей прямо в интернете, построив им политический дом по кирпичику — одной бессвязной речью за другой. И теперь консерваторы получили культурное преимущество. Либералам, если они хотят вернуть себе власть, придется научиться бороться с дезинформацией и общаться с людьми там, где они проводят время.