“Первый” теряет бюджеты?

"Конкурс на частоту вещания телеканала ДТВ (бывшее Дарьял ТВ) признан несостоявшимся. Об этом сообщил вчера по окончании заседания Федеральной конкурсной комиссии глава Минпечати Михаил Лесин. По его словам, ни одна из концепций претендентов на вещание на частоте ДТВ не набрала необходимого количества голосов. Глава Минпечати подчеркнул, что конкурс отложен и состоится в 2003 году. Он добавил, что в настоящее время Управление по лицензированию министерства решает вопрос о том, кто будет вещать на этой частоте до нового конкурса.

По мнению телеэкспертов основная борьба развернулась между самим ДТВ и "Первым каналом". Эксперты утверждают, что канал производит такое большое количество продуктов, что хотел бы иметь поле для экспериментов на ДТВ.

Но весьма любопытно, что количество проектов сказалось на их качестве и, как следствие, рейтинге. Рейтинг на телевидении — это процент людей, смотревших ту или иную программу, от общего числа потенциальных телезрителей.

Исследования компании "Gallup Media" показывают, что в 2002 году у "Первого канала" и ТВС рейтинги снизились. По данным Gallup, "Первый канал" потерял по сравнению с осенью прошлого года 4, 5% аудитории. "Первый" расплачивается за "необычайно успешный" прошлый сезон, когда ему удалось собрать рейтинг благодаря успешному программированию и громким проектам типа "Большой стирки" и "Последнего героя". После этого его даже стали называть семейным каналом, назначение которого скорее не в политике или экономике, а в создании эффектных шоу. Перестав быть "государственным рупором", ОРТ пробует себя в коммерции, уже не делая акцент на качественных новостных программах, отражающих позицию государства.

Судя по всему, на рекламном рынке возможны большие перемены, связанные со сменой лидеров среди каналов. И наоборот, выросли рейтинги НТВ. Возможно, это связано с тем, что НТВ уже давно позиционировал себя только как коммерческий канал, а ОРТ только пытается стать таковым.

В чем причина? Вместе с НТВ хорошая динамика есть и у телеканала "Россия", которая имеет такие же показатели. "Россия" вместе с "Культурой" - государственное телевидение. Доля аудитории этих каналов "Россия" растет не только за счет новостных проектов, но и по аналитическим программам, а также сериалам и специальным проектам.

Исследования Гэллапа свидетельствуют и о том, что аудитория телеканала "Россия" в прайм-тайм за последнее время выросла более чем на 50%. Для сравнения: аудитория "Первого" в прайм-тайм сократилась примерно на 20%. Это удивительно потому, что в последнее время большинство каналов делает ставку на развлекательные передачи и только от них ожидает увеличения доли аудитории.

Интересный пример. По данным Gallup Media даже транслировавшийся 10 октября текущего года на "России" прошлогодний концерт ко Дню милиции смотрело больше телезрителей, чем прямую трансляцию концерта по случаю 200-летия МВД на "Первом" из Кремлевского дворца. Если шоу на первой кнопке смотрели 36, 5 % зрителей, то праздничное действо на "России" - 41, 1 %. ТВС позиционирует себя как либеральное телевидение, телевидение интеллигенции.

Рост рейтингов НТВ при общей тенденции перетока аудитории на дециметровые каналы можно объяснить нормализацией работы коллектива после ухода команды Киселева.

Рейтинги на ОРТ растут, в основном, за счет развлекательных шоу и катастрофически падают за счет новостей. Перенос акцентов на развлекательную составляющую позволяет сделать вывод, что ОРТ стремительно "меняет ориентацию", переставая быть каналом, которому отдают предпочтение, как рупору, властные структуры. Эта ниша может быть занята только Россией, т.к. НТВ вряд ли может отойти от имиджа оппозиционного, настроенного критически по отношению к властям.

Падение рейтинга ОРТ и, незначительное, ТВС, можно было бы объяснить международной практикой развития телевидения, когда дециметровые и кабельные каналы оттягивают, со временем, значительную часть аудитории метровых каналов. Однако, например, Россия", который имеет имидж государственного канала, сумел увеличить долю аудитории, вопреки этой тенденции. В чем причина этого? Скорее всего, в грамотном менеджменте и в том, что в сознании большинства телезрителей именно этот канал, предлагающий сейчас наряду с рейтинговыми программами и фильмами, политические передачи, в которых принимают участие все ведущие политики страны, получил статус ярко выраженного государственного канала. Некоторые из специалистов уже даже говорят о переходе всех отличительных черт так называемой "первой кнопки", которая олицетворяла главный государственный канал, на "Россию".

Почему же Россия" не собирается, например, участвовать в конкурсе по ДТВ, хотя имеет неплохие шансы на победу. Скорее всего, именно потому, что статус государственного накладывает определенные ограничения.

Прежде всего, в глазах телезрителей, которые нормально реагируют на то, что "Россия" и "Культура" показывают фильмы или балет, но вряд ли поймут стриптиз в вечернее время под логотипом "Россия". На "ОРТ" полагают, что "обкатка" новых шоу для ОРТ на ДТВ не скажется на имидже канала, однако в этом случае вряд ли удастся избежать того, что передачи, имеющие высокий рейтинг, но сомнительные с этической точки зрения, все же будут появляться на "первой кнопке".

В конкурсе, тем не менее, примут участие еще три компании. В частности, "Новый телевизионный проект", организованный бывшим гендиректором телеканала "Россия" Александром Акоповым. Уволившись с государственного канала, он активно занялся автономной телевизионной и продюсерской деятельностью. Не всем нравятся передачи на России. Например, фильм "Бригада". Но в таких фильмах показывают ту правду, которая и так известна гражданам. Стоит ли ее замалчивать? В то же время, рейтинговый фильм на России означает то, что могут быть закуплены новейшие и самые лучшие культурные программы для Культуры. Крупнейшие рекламодатели заметили падение доли бывшего главного федерального канала и возрастание других каналов, но пока занимают выжидательную позицию. Хотя, это, конечно же ненадолго. Как показывает практика, рекламные бюджеты всегда следуют указаниям телерейтингов. С чем столкнется ОРТ, когда начнется переток клиентов? Насколько изменится рынок телевизионной рекламы? Это покажут уже ближайшие месяцы и, в особенности, новогодние передачи.

Недавно эксперты Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) провели предварительные консультации по оценке объемов рекламы в этом году. Проанализировав итоги первых трех кварталов, эксперты констатировали: темпы роста рекламного рынка остаются высокими. Прирост объема телерекламы по отношению к прошлому году составит 83%. Таким образом, к концу года, по экспертным оценкам, объем рынка телерекламы приблизится к $900 млн.

А на распределение рынка рекламы, конечно же, повлияют новые рейтинги основных федеральных каналов.