Глаз за $40 млн: как олимпийский чемпион тайно прорекламировал Puma и ничего за это не получил

На Олимпиаде-1996 в Атланте британский спринтер Линфорд Кристи стал героем не беговой дорожки, а маркетинговой. 36-летний олимпийский чемпион по стометровке приехал на Игры как уважаемый ветеран, но в историю вошёл не скоростью, а дерзким рекламным ходом: Кристи появился на пресс-конференции с логотипами Puma… в глазах. Вернее, на контактных линзах.

Фото: commons.wikimedia.org by The Department for Culture, Media and Sport, https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/

Олимпиада

Этот финт стал классикой партизанского маркетинга — метода, при котором бренд появляется неожиданно и нарушает правила, но делает это настолько креативно, что всё сходит с рук.

Как линзы победили Reebok за $40 млн

Олимпийские игры — территория жёстких спонсорских ограничений. Если бренд не входит в список официальных партнёров, его реклама запрещена, вплоть до логотипа на футболке. В Атланте главным спонсором экипировки был Reebok, вложивший в Олимпиаду порядка $40 млн (сейчас это примерно $77 млн).

Puma не имела права присутствовать на мероприятиях, но придумала обходной путь. Линзы с логотипом не сочли рекламой сразу — и Кристи с триумфом раскрыл их прямо на глазах у журналистов:

"Нам запретили татуировки, но у меня для вас есть кое-что получше".

Puma оказалась в выигрыше: линзы обсуждали громче, чем всю рекламную активность Reebok. Компания призналась: риск был высок, но игра стоила свеч.

Конец сказки: дисквалификация и допинг

На беговую дорожку Кристи вышел уже без линз — и, увы, без удачи. В финале его дисквалифицировали за фальстарт. Через несколько лет спортсмен провалил допинг-тест и получил дисквалификацию, лишившись контракта с Puma и ежегодных £100 тыс.

Что такое партизанский маркетинг и зачем он нужен

Понятие Guerilla Marketing ввёл Джей Левинсон в 1980-х. Суть — удивлять потребителя нестандартными методами без больших вложений. Такие акции не агитируют напрямую, а играют на неожиданности и креативе.

Примеры в спорте и не только

• Deadpool в Tinder: супергерой появлялся в приложении знакомств с приглашением на премьеру.
• Sprite-душ на улице: реклама освежающего эффекта.
• Футбольные ворота в писсуарах от ESPN: напоминание о спортивной передаче.
• Гоголь на стадионе: загримированный зритель рекламировал фильм прямо во время трансляции матча.

Сегодня бренды тратят миллионы на то, чтобы выглядеть "незаметно". Но именно такие находки, как линзы Кристи, остаются в истории — дерзкие, простые и гениальные одновременно.