Дутый ассортимент: зачем сетевые магазины заполонили прилавки собственными торговыми марками

В сетевых магазинах эконом-класса собственные торговые марки по отдельным товарным позициям могут составлять до 95% ассортимента, сообщил управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. Он объяснил Pravda.Ru, в чём выгода СТМ для ретейлеров.

Таких брендов в продаже гораздо больше, чем кажется — они маскируются под обычную продукцию. Например, кроме товаров под лейблом "Красная цена", который все знают как собственную торговую марку "Пятёрочки", продукты "Молочная станция", "Сарафаново", "Верховье", "Рестория", "Шарлиз" и многие другие — более 150 — также производятся по заказу и под контролем X5 Retail Group.

Ошибочно думать, что продукты под СТМ в силу своей дешевизны хуже, уверяет Войцеховский. "Любая сознательная сеть, а у нас сейчас несознательные уже и не выжили, не будет делать покупателю какое-то странное предложение и рассчитывать на одноразовую покупку. Вот он купил один раз этот товар, понял, что он, допустим, по каким-то его требованиям жёстко не устраивает, — он сеть сменит и больше ничего у них покупать не будет", — объясняет он.

Более того, собственные бренды могут отличаться в лучшую сторону. "В ряде случаев по одной и той же цене, наоборот, такой товар, который продаётся только в отдельной сети, специально для неё заказывается, обладает особыми качествами, потому что сеть хорошо знает своего покупателя, она видит, что он обычно покупает и туда добрасывает товары под собственной маркой, либо наоборот даже разрабатывает некие новые требования к товарам, которые у неё и появляются только под собственной маркой", — продолжает эксперт.

Выгода СТМ для торговли очевидна. "Что касается собственных марок, они не совсем являются чисто маркетинговым механизмом, а это хорошая вещь для того, чтобы повысить маржу. Потому что сетевые товары собственных марок могут быть такого же качества или даже лучше, чем бренды, но при этом огромный компонент, который идёт на рекламу, на тот же маркетинг, на поддержание присутствия брендов во всех известных сетях, что очень важно — у сетевого бренда, у частного бренда этих всех составляющих нет", — говорит специалист.

Кроме того, чисто технологически СТМ гораздо удобнее для ретейлеров. Заказывая у производителя ту или иную продукцию, торговая сеть может заявить определённые требования по размеру упаковки, её оформлению и, конечно, содержимому. "Есть куча всяких моментов. Если сеть хорошо технологически выстроена, то она должна получать товар, который идеально помещается в её автомобили, в её контейнеры для перевозки, такой товар, который удобно по размерам и вообще по всем другим параметрам выкладывать на полки, чтобы не было зазоров, чтобы товар стыковался с другим, чтобы всё это было равномерно и так далее", — объясняет Войцеховский.

"Это огромная наука оперирования с собственными марками", — подчёркивает он.

Соотношение брендов поставщиков с СТМ в каждой категории товаров разнится в зависимости от задач, которые намерен решить категорийный менеджер. Если, к примеру, вся полка заставлена разными СТМ, к ним могут добавить несколько брендов от обычных поставщиков — чтобы акцентировать разницу в ценах.

"А смысл в том, что вообще откуда появились эти марки? Именно потому, что бренды для магазинов стали дороги, наценка на них очень низкая, и тем более что конкурентоспособность цен для покупателя тоже не всегда удаётся выдерживать, даже если ты сам с минимальной наценкой это продаёшь. Поэтому сети экономичных супермаркетов, или, как за границей их называют, "дискаунтеры", могут содержать до 95% товаров, я имею в виду наименований, это собственные марки, и только 5% — это бренды. И то они используются, чтобы поставить на полку рядом с собственным товаром, чтобы люди сравнили состав, качество, ещё что-то и, конечно, сравнили ценник. И тогда это работает", — объясняет директор РСТЦ.

В конечном счёте это выгодно для покупателей: "Получается, что сеть настраивается, дешёвая сеть становится ещё дешевле, среднего уровня сеть просто выравнивает свои доходы за счёт этих товаров собственных марок, а элитные какие-то премиумные бренды, наоборот, выпускают собственные марки, которыми они подчёркивают свой уровень. Поэтому роль этих марок очень многогранна, на самом деле".

СТМ крупных ритейлеров по популярности вполне могут соперничать с раскрученными брендами. "Когда это, допустим, товары, которые продаются только в этой сети, но в ней, например, 4-5 тысяч магазинов, то ещё непонятно, что брендовее — обычный брендовый товар в нашем понимании или товар, который широко представлен в такой сети", — заключил Войцеховский.