Рекламы меньше – трупов больше?

Государственная Дума в ближайшую среду рассмотрит новую редакцию закона «О рекламе» , которая ограничит восхваления пива и «Сникерсов» на телевидении пятнадцатью процентами суточного эфира. Инициаторы новой редакции уверены, что речь идет о приближении наших электронных СМИ к практике цивилизованного Запада и обвиняют продавцов рекламы в том, что они намеренно нагнетают обстановку.

Фото: Владимир Катренко: в случае принятия новой редакции закона «О

Подобные обвинения во многом обоснованы. Ставшая на ноги в ельцинские времена, во многом благодаря дружеским отношениям Михаила Лесина с небезызвестной «семьей», крупнейший продавец рекламы на отечественном телевидении - группа «Видео Интернешнл» сообщила рекламным агентствам, что вынуждена с 1 июля 2006 года приостановить все действующие контракты на закупку телерекламы, поскольку, дескать, не может гарантировать выполнение обязательств перед рекламодателями.

Во всем нынешний гендиректор «ВИ» Сергей Васильев винит пока не принятый новый рекламный закон. Впрочем, он уверен, что закон будет принят и вступит в силу именно 1 июля. А это « значительно сократит объемы эфирного времени, выделяемого каждым телеканалом под размещение рекламы, что, в свою очередь, существенным образом повлияет на исполнение договорных обязательств по размещению рекламы».

Закон еще не принят, а в «ВИ» вовсю кипит работа над составлением новых прайс-листов, поскольку господин Васильев с уверенностью знающего человека обещает скорое повышение рекламных расценок на 10-20% в зависимости от канала.

Но что интересно: заявления о форс-мажоре пока делает только « Видео Интернешнл ». Крупные рекламодатели либо воздерживаются от комментариев, либо вообще не видят в происходящих законодательных изменениях ничего форс-мажорного и готовы в начале следующей недели оспорить заявления руководства «ВИ», считая их дестабилизирующими рекламный рынок в целом.

Заместитель председателя Госдумы и заместитель секретаря президиума генсовета « Единой России » Владимир Катренко считает, что некоторые продавцы рекламы специально нагнетают нездоровую остановку. В интервью «ПРАВДЕ.Ру» господин Катренко сказал: «Слухи о скорой кончине рекламного рынка, распространяемые некоторыми бизнес-структурами, не соответствуют действительности. Те, кто говорит о форс-мажоре и приостановлении с 1 июля действующих контрактов, хотят просто обострить ситуацию».

«Да, в случае принятия новой редакции закона «О рекламе» бизнесу в этой сфере придется перестраивать свою работу, - соглашается Катренко. - Я не исключаю, что часть рекламной продукции может перейти с телевидения в печатные СМИ и другие секторы рекламного рынка. Но каких-либо серьезных проблем правового характера и оснований для разрыва контрактов закон не создаст, поскольку действующий Гражданский Кодекст четко прописывает процедуру их изменения. А в целом новый закон «О рекламе» приближает нас к европейской и американской практике, где рынок телевизионной рекламы успешно развивается».

Кроме того, Владимир Катренко сообщил нам, что почти завершилась лингвистическая и техническая правка новой редакции закона «О рекламе»: «Авторитетные эксперты, в том числе и из сферы рекламы, помогли абсолютно точно выверить формулировки в проекте закона, чтобы из технических ошибок не было проблем в его прохождении».

Действительно, новый закон «О рекламе» ориентирован на западную практику регулирования объема рекламы на телевидении и является ответом депутатов на давние требования самой широкой общественности ограничить «рекламный беспредел» на телеканалах. Говорить о каких-то радикальных ограничениях, которые могут обрушить весь рынок телерекламы, вообще не стоит. Новый закон отвечает требованиям, в первую очередь, зрителей и снижает объем рекламы в объеме суточного вещания с 20 до 15 процентов. Это не только приведет к более равномерному распределениюрекламы в течение суток, но и к уменьшению объема рекламного времени в часе эфира с нынешних 15 и более минут до 12.

«Новый закон выгоден не только зрителям, но и первичным рекламодателям, - прокомментировал «ПРАВДЕ.Ру» особенности законопроекта социальный психолог Сергей Левензон. – Если рекламы станет несколько меньше, то она будет более эффективной. Зритель будет реже переключать свой телевизор на другие каналы, когда начинаются рекламные блоки. Он будет более адекватно и серьезно воспринимать ту информацию о потребительских свойствах товара, которые несут рекламные ролики, а не считать их назойливым шутовством».

Эксперты опасаются, что после принятия новой редакции закона "О

Итак, зрители и производители товаров от нового рекламного закона должны только выиграть. Но потерять, и довольно существенно, в доходах могут сами телеканалы и продавцы рекламы – этим, видимо, и вызвана бурная активность руководства группы «Видео Интернешнл», оборот которой в прошлом году превысил полтора миллиардов долларов при объеме всего рекламного рынка России в 2,33 миллиарда. Должны снизиться по идее и доходы некоторых коммерческих телеканалов. Так, «MTV» по новому закону придется сократить рекламное время приблизительно на треть, а «Ren TV» - приблизительно на четверть. А вот, скажем, канал «Россия» ничего не потеряет, поскольку уже сейчас рекламное время на нем соответствует нормам, предлагаемым новым законом.

Естественно, от своих доходов никто, а уж тем более «ВИ», просто так не откажется. Здесь возможно два направления борьбы за сохранение толщины кошелька. Первое уже озвучил Сергей Васильев – рекламные расценки будут существенно повышены, и в условиях запутанности и монополизма на рынке телерекламы первичных рекламодателей просто заставят компенсировать потери продавцов рекламы. Второй вариант – на нашем телевидении станет больше так называемой скрытой рекламы, когда услуги и товары будут «как бы случайно» возникать в визуальном поле информационных и развлекательных передач, сериалов и фильмов.

Естественно, кроме более-менее легального "product placement", только начинающего развиваться в России, остальная скрытая реклама будет оплачиваться через "черную" кассу. А это может вызвать новую волну криминальных разборок вокруг телерекламы и обстоятельств ее размещения, начавшихся еще в 1995 году с убийства Влада Листьева, расследование которого, как известно, закончилось ничем.

«"Левака" на нашем телевидении и кино и сейчас полным-полно, причем оплата практически всего идет черным налом, - сообщил "ПРАВДЕ.Ру" сотрудник одного столичного рекламного агентства, работающего с дециметровыми телеканалами., пожелавший остаться неизвестным. – "Серая", то есть не обозначаемая для зрителя, реклама есть и на Западе, но это не "левак"».

«Если Джеймс Бонд во всех последних фильмах ездит на машине определенной марки и пьет определенный сорт виски, то все знают, что производители заключили договора с продюсерами официально и с этих денег уплачены все отчисления», - напоминает наш собеседник, отмечая, что в России все по-другому. Он приводит следующие примеры: "В частности, в одном популярном отечественном фильме последнего времени как бы случайно в кадр надолго попадает стена с рекламным плакатом определенной компании сотовой связи. Или в юмористическом шоу на одном из центральных каналов все время мелькают алкогольные напитки опять же определенной марки».

«Если «Видео Интернешнл» взвинтит цены, то «левак» расцветет по полной программе. А это приведет к таким выяснениям отношений и между продюсерскими центрами, и между теми, кто находит «левак» и его пристраивает, что криминальные последствия всего этого дела даже пока и предсказать затруднительно», - резюмирует сотрудник агентства.