Большой пиар: как «осваиваются» миллионы на государственной пропаганде

"На праздничное оформление Москвы по случаю 60-летия Победы будет затрачено около 150 млн. рублей", — сообщил журналистам накануне председатель комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров. Иными словами, только в Москве на глобальную PR-кампанию ко дню Великой Победы будет израсходовано почти $5,4 миллиона. Это в два раза больше, чем в прошлом году.

В столице было развешено более двух тысяч плакатов с символикой Дня Победы, Москву украсили 200 км электрогирлянд, более 50 тыс. декоративных полотнищ и флагов, около 200 транспарантов-перетяжек, 100 единиц городского общественного транспорта и более 100 объемных композиций. Также стоит вспомнить крупномасштабные декорации в центре Москвы (в частности, на Красной площади) — и тогда можно себе представить размах праздника.

Гендиректор исследовательской компании "Эспар-аналитик" Андрей Березкин в интервью газете "Бизнес" назвал сумму, затраченную на оформление города, "очень значительной": "150 млн. рублей — это сумма, если смотреть по коммерческим расценкам, эквивалентная стоимости шести рекламных кампаний Samsung, самого крупного рекламодателя".

Как бы кощунственно это не звучало, но первой реакцией "рядовых" рынка PR-услуг , опрошенных "ПРАВДОЙ.Ру", стало завистливое "ах, сколько же было "распилено" с таких деньжищ".

Никто не будет ставить под сомнение необходимость таких серьезных трат на чествование Великой Победы — память о ней должна жить вечно, а весь мир должен помнить своих освободителей. Чуть ли не единственным неприятным моментом остается подозрение, что, по сложившимся "правилам" игры, существенная часть этой суммы "нецелевым образом" осела в чьих-то карманах.

Пиар ( PR , public relations), особенно в масштабах государства, — дорогостоящее удовольствие. Но оно столь же затратное, сколько и нужное, и в бизнесе, и в управлении страной. Достижения государства, движения его законодательной и исполнительной машин, памятные даты — все это требует освещения в обществе, иначе о том немногом хорошем, что еще есть в стране люди вообще не узнают, а все новое будут воспринимать исключительно с точки зрения плохих новостей и нелепых домыслов. Это азбучные истины, но усваиваются они нашими чиновниками по-разному.

Так сложилось, что почти любая копейка, выделенная в нашей стране на благое дело, доходя до непосредственных исполнителей, "обгрызается" взятками и откатами как чиновникам, так и коммерческим посредникам.

Тема настолько щекотливая, что даже сотрудники PR-агентств отказываются публично говорить на эту тему, отделываясь скупыми и только анонимными комментариями. Так, по словам сотрудника одной из крупнейших российских фирм, специализирующейся на бизнес-PR, во время крупных рекламных и разъяснительных кампаний, которые проводятся на казенные деньги, целевым образом используется не более 40% от бюджета кампании. Иначе говоря, 60% всех средств банально (и небанально) разворовываются. При этом, как утверждает наш собеседник, в дележе порой участвуют и сами пиарщики — руководство и владельцы компаний.

Для сравнения — при выполнении чисто коммерческих заказов, будь то добросовестная предвыборная агитация или PR-обслуживание частной фирмы, на всех уровнях отпиливается не более 5-15% PR-бюджета. Этот рынок постепенно цивилизуется, усиливается конкуренция и, как следствие, от тактики "разводки" и "тряски лохов" серьезные пиарщики отказываются.

Чем больше отпускаемый государством бюджет, тем больше воровства и воров. Например, одним из итогов празднования 300-летия Петербурга стали скандальные разоблачения чиновников питерской администрации в "нецелевом использовании" бюджетных средств.

По фактам нарушений в ходе подготовки и празднования 300-летия Петербурга в Санкт-Петербурге и Ленинградской области было возбуждено 31 уголовное дело, правда 15 из них вскоре были прекращены.

Напомним, общая стоимость подготовки и празднования 300 -летнего юбилея Санкт — Петербурга составила 83094,35 млн рублей (почти $3 млрд, что составило около 5% от всей расходной части национального бюджета за 2001 год), из которых 56714,26 млн рублей выделил федеральный бюджет, а 24141,09 млн рублей — бюджет города — "виновника торжества".

По данным Счетной Палаты, только при выполнении дорожно-ремонтных работ в неизвестном направлении "уплыло" 1015,8 млн рублей.

И это только то, что вскрылось в первом приближении. На самом деле, технологии "распиливания" любых бюджетов давно отработаны — причем так, что, как говориться, "комар носа не подточит". И через PR-кампании "списывается" чуть ли большая часть средств, выделенных на комплекс мероприятий. Как рассказал "ПРАВДЕ.Ру" один из наших собеседников, во время одной из разъяснительных кампаний, посвященных одной из социальных реформ, проводимых нашим правительством, на дело было пущено, по его собственным оценкам, не более половины отпущенных на кампанию средств. Львиную долю времени рядовые сотрудники агентства, исполнявшего министерский заказ, "рисовали отчетность". "Грубо говоря, они выискивали публикации в региональной прессе, в которых нашли отражения пресс-релизы агентства, материалы проводимых конференций, и выдавали их за свое "размещалово" (коммерческое размещение материалов — прим. ред.)", — сказал он.

К сожалению, коррупция на таком уровне стала обыденной реальностью, и все связанные с ней издержки государству и бизнесу приходится учитывать уже на этапе верстки сметы расходов на PR-кампанию.

Экономия на PR еще никогда не приводила к добру. Примером могут быть недавние социальные реформы правительства: пенсионная реформа и монетизация льгот . На информационное обеспечение первой, по сведениям газеты "Коммерсантъ", было реально истрачено $1,5 млн, при том что в бюджете Пенсионного фонда изначально на эти цели было предусмотрено $5 млн. По опыту Marketing communications и Army, проводящих кампанию, этих средств не хватает даже на информирование населения, писала газета "Коммерсантъ". По данным различных соцопросов, лишь 2-6% людей знали о том, что в стране проходит пенсионная реформа.

Итог — пассивность населения в отношении управления своими пенсионными накоплениями, выбора компании, которой бы они хотели их доверить. Теперь подавляющее большинство пенсионных денег отойдет в управление государственным структурам, которые высокой прибыли по ним не обещают. С другой стороны, низкий эффект разъяснительной работы среди бизнесменов привел к тому (вкупе с другими факторами), что предприниматели стали уклоняться от уплаты денег на пенсионные счета своих работников, что привело к гигантскому дефициту бюджета Пенсионного фонда. Если бы не сверхприбыли от продажи нефти, то эту дыру размером в 70 с лишним миллиардов рублей было бы нечем покрыть.

А с монетизацией льгот, видимо, никаких специально выделенных средств на разъяснительную работу не выделялось. Как рассказал "ПРАВДЕ.Ру" президент Фонда эффективной политики Глеб Павловский, "я подозреваю, что это (разъяснительная кампания по монетизации льгот — прим. ред.) не было даже запланировано... Мое мнение, что имело место упущение".

Печальный итог — экстренное выделение из казны более 100 миллиардов рублей на ликвидацию ошибок и сглаживание последствий реформы.

Охотников "пилить" государственные деньги было, есть и будет множество. На пресечение этого дележа не хватит усилий всех карательных и контролирующих органов в стране. При этом, как показывает практика, совсем отказываться от государственного PR нельзя — выйдет себе дороже.

В этой связи вспоминается знаменитая законодательная инициатива из глубины веков:

"Торговля железом исконно воровское дело. А посему жалованье им положить мизерное, да вешать по одному в год, чтобы другим неповадно было... "

Петр1 Указ от 16 декабря 1721 года

Для справки:

- на информационную поддержку переписи населения было потрачено около $8 млн (из них напрямую на рекламу — $4 млн).

- на празднование 200-летия со дня рождения А.С.Пушкина — более 167 миллионов рублей из бюджета Москвы в течении двух лет

Отдел экономики