Что россиянам не показывай, все равно водку видят

Когда водку и прочие спиртные напитки, крепостью выше 15%, запретили рекламировать где бы то ни было, многие обеспокоенные молодеющим алкоголизмом мамаши вздохнули спокойно. "Ну, уж теперь не будут детей к отраве приучать!", — с надеждой думали они. На деле оказалось несколько иначе.

Реклама — она, как известно двигатель торговли. А в таком тесном от конкурентов сегменте, как производство "зеленого змия" - так вообще вопрос выживания. Поэтому Волей-неволей производителям ликероводочной продукции пришлось обходить несносное законодательства, рискуя нарваться на предупреждения и штрафы. Так, например, все чаще можно увидеть рекламу, на которой рекламируются вроде бы слабоалкогольные коктейли, минеральная вода, а то и вовсе журналы, но при этом демонстрируемый товар до боли напоминает какую-нибудь известную марку водки. Порой сходство наблюдалось не только в этикетке, но и в форме сосуда. Надписи "минеральная вода", "слабоалкогольный коктейль" выполняются в приглушенных тонах.

Но, на взгляд автора, наивысшего пилотажа достигли режиссеры рекламного ролика глянцевого журнала, название которого совпадает с маркой одной из водок. Как изящно они показали запотевшую обложку свернутого журнала! В первые секунды зриель мог подумать, что это из холодильника только что достали цельную бутылку горячительного напитка. Кто теперь скажет, что рукописи не потеют...

Но не дремлет зоркое око Федеральной антимонопольной службы. Пока ведомство не торопится возбуждать дела против нерадивых рекламодателей, но эксперты ФАС уже "бьют копытом". Из примеров недавнего времени — ситуация вокруг рекламы с изображением бутылок воды "Союз Виктан", а также рекламы с изображением бутылки напитка под наименованием "Союз Виктан на берёзовых бруньках". Экспертный совет ФАС указал на тождественность общих проектов рекламы воды и водки и рекомендовал своему ведомству возбудить дело по данным фактам. Если дело будет возбуждено, то производителю придется прекратить рекламу своей продукции в эфирах радио- и телеканалов, а также на наружных носителях.

Впрочем, рекомендации рекомендациями, а прецедент запрета на рекламу ФАС уже создавала. Недавно внимание антимонопольного ведомства привлек рекламный ролик конфет "Флагман", некоторое время демонстрировавшийся на НТВ. Прибегнув к социальному опросу ФАС удалось доказать, что данный ролик воспринимается частью зрителей, как реклама водки. НТВ получило предписание снять ролик с эфира. Спорить с антимонополистами тогда никто не решился.

Аналогичные претензии чиновники ФАС высказывали в адрес питерской компании "Веда", производящей водку "Вальс бостон" и рекламировавшей одноименную минеральную воду. Вызывала нарекания и реклама минеральной воды "Гжелка", так как позволила заподозрить группу "Кристалл" в рекламе своей популярной водки.

Ввиду субъективности оценки того, является ли реклама продвижением крепких спиртных напитков, эксперты ФАС прибегают к соцопросам населения, которые для них традиционно выполняет ВЦИОМ. Так, в случае с водкой "Союз-Виктан", 17% опрошенных телезрителей заявили, что видят на экране рекламу водки.

Впрочем, порогового процента узнаваемости в ФАС нет. Как сообщили ПРАВДЕ.Ру в пресс-службе ведомства, в каждом случае решение принимается индивидуально, в том числе в зависимости от параметров опроса.

В целом, российского телезрителя не так легко провести, как показали дальнейшие исследования ВЦИОМ. Вопрос о восприятии телевизионной рекламы, в которой позиционируются бренды, схожие с аналогичными марками алкогольных напитков, в последнее время стал достаточно актуальным.

Недавно ВЦИОМ по собственной инициативе провели опрос, в ходе которого респондентам предлагалось вспомнить, видели ли они на телевидении в последнее время рекламу крепких алкогольных напитков, под какие товары были замаскированы водочные бренды, а также высказать свое мнение по поводу приемлемости рекламы крепкого алкоголя.

Как показывают данные исследования, пятая часть респондентов (20,0%) не смотрят телевизор или не обращают внимания на рекламу. Более трети участников опроса (38,5%) уверены, что не видели такой рекламы, затруднились ответить на данный вопрос 24,1% респондентов.

Остальные опрошенные (около20%) припомнили, что они видели рекламные ролики, в которых за неалкогольными брендами можно узнать рекламу водки.

Из таких товаров наиболее популярна вода. 15,6% респондентов убеждены, что виденные ими ролики рекламы питьевой и минеральной воды — на самом деле скрытая реклама водки. Некоторое количество опрошенных узнали рекламу водки в рекламе конфет, книги, журнала, перца (0,3 — 1,6%). Рекламу водки некоторые участники опроса видели также и в анонсировании спортивных мероприятий (1,2%).

Отдельный интерес, по мнению сотрудников ВЦИОМа представляет то, что небольшое количество респондентов увидело рекламу алкогольных напитков в кино и сериалах, то есть так называемый "product placement" (1%). Юридическое регулирование такой рекламной деятельности не производится, поэтому сейчас она стала все более популярной, и это не осталось незамеченным потребителями.

На вопрос ПРАВДЫ.Ру, будут ли иметь значение цифры этого опроса для ФАС при вынесении заключения по вопросу ненадлежащей рекламы алкоголя, в пресс-службе ведомства ответили, что не исключают такой возможности.

Тем не менее, данные этого опроса в первую очередь должны встревожить беспокойных родителей, с которых мы начали статью. Молодежь чаще всех замечает скрытую рекламу алкогольной продукции: 37,8% респондентов в возрасте 18-24 года, 10,4% среди лиц старше 55 лет.

Что касается алкогольных брендов, рекламу которых увидели респонденты, то с учетом статистической погрешности, все марки названы примерно равным количеством людей. Однако на их фоне выделяются две — "Гжелка" и "Флагман", которых назвали приблизительно по 6% опрошенных.

Обсудить статью