Как продавать строительную технику в 2025 году: новые стратегии от Владислава Батовалкина

Эксперт по продажам спецтехники и управлению дилерскими сетями предлагает компаниям продавать эффективно — без ценовых войн и потерь маржи.

Фото: Фото из личного архива Владислава Батовалкина

Инженер по продажам строительной техники Владислав Батовалкин

Российский рынок дорожно-строительной техники сократился: продажи по итогам 2024 года упали на 10,5%, производство — на 15%, подсчитали в "Росспецмаше”, а отгрузки экскаваторов упали на 51% из-за конкуренции с китайской техникой и падения спроса. В таких условиях производителям и дилерам необходимо пересматривать свои стратегии, чтобы не просто продавать технику, а делать это эффективно и с максимальной выгодой. Ряд методик, которые позволяют компаниям оптимизировать продажи, выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать маржинальность сделок в таких условиях разработал Владислав Батовалкин, инженер по продажам строительной техники. Более 15 лет работы в ведущих международных компаниях: Volvo, JCB, Doosan и SANY, — позволили ему сформировать новые стандарты продаж в индустрии.

Владислав разрабатывает стратегии продаж и учит специалистов их применять. В ходе тренингов он делает упор и на технические характеристики техники, и методы повышения продаж в условиях высокой конкуренции. Так, на тренинге для дилеров JCB в Дубае и Армении он разбирал реальные рыночные кейсы, показывая, как адаптировать презентацию техники под задачи клиента и усиливать аргументы в конкурентной борьбе. В Customer Center Volvo в Швеции Владислав проводил демонстрационные тренинги, где участники смогли научиться выявлять ключевые преимущества техники и грамотно презентовать их клиенту. Результат — продажи асфальтоукладочной техники выросли на 11%. Кроме того, был заключен крупный контракт на поставку асфальтоукладчиков Volvo с крупнейшей дорожно-строительной компанией в Ростовской области.

Какие инструменты помогают этого добиться? Разберем три разработанные Владиславом методики, которые позволяют продавать технику не просто быстрее, а выгоднее.

Три стратегии, которые меняют рынок продаж строительной техники

На рынке строительной техники важно не просто продавать машины, а выстраивать эффективные стратегии. Чтобы избежать ценовых войн, правильно демонстрировать технику и лучше понимать потребности клиентов, говорит эксперт, можно применить следующие техники.

CBU (Cost Build Up): система умного ценообразования

Снижение цен ради сделки — опасная ловушка. Дилеры, стараясь обойти конкурентов, дают слишком большие скидки, но при этом не учитывают реальную прибыльность. В результате маржа падает, а рынок превращается в борьбу за минимальную цену. Методология CBU (Cost Build Up) позволяет избежать хаотичного демпинга, помогая дилерам и производителям находить баланс между скидками и прибылью.

Как это работает: если маржа сделки падает ниже 10%, CBU анализирует затраты и условия сделки. Проверяется, насколько техника конкурента действительно сопоставима, правильно ли дилер посчитал свои издержки и является ли этот клиент стратегически важным. Это помогает принимать решения не интуитивно, а на основе точных данных.

CBU также учитывает объем заказов: чем больше техники дилер покупает у производителя, тем большую поддержку он получает. Это стимулирует развитие партнерских отношений и защищает бизнес от необоснованных потерь.

"Компании часто жертвуют прибылью из страха потерять клиента. Но скидка без анализа — это не стратегия, а путь к убыткам", — отмечает Владислав.

Результаты показали эффективность подхода: в компании JCB метод улучшил продажи экскаваторной и уплотнительной техники, особенно в сегменте гусеничных экскаваторов массой 20 тонн. При этом размер скидки сократился в среднем на 2-3%, удалось оптимизировать затраты и повысить маржинальность сделок на 1-2%, что позволило зарабатывать больше без потери конкурентоспособности.

QPP (Quality Payment Program): осознанная демонстрация техники

Во многих компаниях тест-драйвы проходят формально — клиентам показывают технику без учета их реальных задач. Метод QPP (Quality Payment Program) превращает демонстрации в инструмент точного подбора решений под задачи заказчика.

Перед демонстрацией техники клиенту, проводится анализ его бизнеса, проектов, будущих планов. Если какая-то модель продается хуже других, изучаются причины: неочевидные преимущества, сложность использования или недостаточная осведомленность дилеров.

Затем техника передается клиенту не просто для тестирования, а для работы на его объектах. Так заказчик видит, как машина справляется с задачами, и принимает обоснованное решение о покупке. Дилеры, участвующие в программе QPP, получают финансовые бонусы за успешные демонстрации, что мотивирует их использовать этот инструмент активнее.

"Показать технику — мало. Клиент должен увидеть, как она решает его конкретные задачи. Когда машина работает в реальных условиях, а не на тестовой площадке, эффект совершенно другой — это уже не просто демонстрация, а аргумент для покупки", — объясняет Владислав.

В 2020 году JCB запустила программу QPP на 20-тонных экскаваторах. За три месяца удалось собрать ключевые отзывы от операторов и владельцев, что позволило усовершенствовать комплектацию техники. Программа распространилась по всей России, охватив не только экскаваторы, но и грунтовые катки, продажи 20-тонных экскаваторов выросли, а клиенты, ранее работавшие с техникой конкурентов, приобрели 37 новых машин.

Sales Blitz: продажи через работу "в поле”

Обычно продажи строятся через переговоры, рекламу и звонки, но это не дает полного понимания потребностей клиентов.

Sales Blitz — это метод активных выездов команд специалистов (производителя, дилера, технических экспертов) на объекты, где работает техника. Подход позволяет:

• Непосредственно взаимодействовать с рабочими, выявляя их реальные потребности, удобные и проблемные моменты в эксплуатации техники.
• Собирать ценные данные для производителей, которые могут использовать обратную связь для модернизации и доработки машин.
• Дилерам находить новых клиентов, предлагая решения, основанные на реальных условиях работы техники, и заключать сделки на месте.

Результат, говорит эксперт, быстрый: за один выезд можно собрать ценные данные, найти клиентов и повысить узнаваемость бренда. Sales Blitz помогает компаниям не просто продавать, а понимать рынок изнутри.

Хороший пример — выезд в Пермский край в 2019 году. Вместе с представителями отдела продаж и сервисным инженером команда Батовалкина останавливалась у каждой встреченной единицы техники, знакомилась с владельцами, обменивалась контактами, изучала их парк машин. За один день удалось встретиться с 17 заказчиками, из которых 11 ранее не были известны.

В результате выявили потребность в новой технике, проанализировали причины выбора конкурентов и наладили связи с потенциальными клиентами. Операторы положительно отреагировали на возможность задать вопросы и получить бесплатные консультации по обслуживанию, что повысило доверие к бренду.

Метод Sales Blitz дал ощутимые результаты: помимо роста продаж отдельных моделей, увеличилась и общая доля рынка на 2,5%

"Лучший способ продать технику — это не рассказывать о ней, а дать людям самим сказать, что им нужно", — подчеркивает Владислав.

В условиях снижения объемов производства и продаж дорожно-строительной техники компаниям важно пересматривать стратегии. Оптимизация продаж, грамотное ценообразование и ориентация на реальные потребности клиентов помогают сохранять конкурентоспособность.

"Рынок строительной техники меняется — конкуренция растет, клиенты требуют осмысленных решений. Выигрывать будут те, кто понимает задачи заказчика и предлагает не просто технику, а эффективные инструменты для работы", — прогнозирует Владислав.