Андрей Крючков: Data-driven маркетинг — ключевое условие для выживания бизнеса на конкурентном рынке

Эксперт в области бренд-стратегии, консультант по управлению брендами международного уровня объяснил, почему маркетинговая стратегия, основанная на статистике и данных (data-driven), сегодня важна как никогда.

Фото: Фото из личного архива Андрея Крючкова

"Принятие информированных решений в наши дни становится ключевым трендом при создании и реализации маркетинговой стратегии", — утверждает Андрей Крючков.

В роли бренд-лида американской компании Guidepoint Qsight он успешно запустил в США информационный продукт Qsight Aesthetics Market View, который как раз предлагает доступ к уникальной рыночной аналитике для поддержки принятия маркетинговых решений в индустрии эстетической медицины.

Новое решение, запущенное Андреем Крючковым, приобрело особую актуальность в контексте быстро растущей сферы эстетических услуг. В 2023 году объем этого рынка достиг 72,31 миллиарда долларов США, а прогнозируемый ежегодный рост на следующие десять лет составляет 11%. Только в России на косметологические и эстетические услуги в том же году было потрачено рекордные 269 млрд рублей, по данным агентства BusinesStat.

Андрей Крючков активно делится своим опытом в области data-driven маркетинга, преподавая в таких учебных заведениях, как РУДН, ТГУ и Нетологии. Его деятельность способствует развитию инновационных подходов в управлении брендами на международном уровне, что делает его вклад в маркетинговую науку и практику особенно значимым.

Расспросили эксперта о том, чем полезны маркетологу рыночные данные в режиме реального времени, и куда движется отрасль.

— Андрей, зачем следить за трендами, если люди все равно хотят быть молодыми и красивыми как можно дольше, и рынок эстетической медицины, косметологии растет, несмотря ни на что?

— Тренды отражают текущие предпочтения и ожидания потребителей. Следуя им, производители из индустрии эстетики адаптируют свои предложения и маркетинговые стратегии к изменяющимся потребностям рынка, который, не забываем, остается высококонкурентным. Когда вы предлагаете актуальные и востребованные услуги, повышается ваша конкурентоспособность, вы завоевываете новых покупателей и укрепляете лояльность уже существующих, эффективнее отбираете у конкурентов долю рынка. Знание трендов помогает более рационально распределять маркетинговый бюджет и усилия, направляя их на наиболее перспективные каналы продвижения, а также на разработку продуктов и услуг с максимальным потенциалом для роста. Таким образом, внимание к трендам и запросам потребителя — это не дань моде, а стратегический подход, который позволяет не просто оставаться на плаву, но быть лидером в отрасли.

— Вы запустили продукт под названием Qsight Aesthetics Market View, который в США уже назвали революционным. Он как раз и является таким стратегическим инструментом, позволяющим достоверно оценить рынок эстетической медицины. Как он работает?

— Это онлайн-платформа с доступом к информации, основанной на данных по транзакциям в точках продаж, что делает возможным мониторинг предпочтений пациентов, будь то товары, продукты или услуги, включая нейротоксины, дермальные филлеры, средства по уходу за кожей профессионального уровня, процедуры с использованием медицинского оборудования и многое другое. С помощью этого инструмента наши клиенты могут оценить емкость и динамику рынка, идентифицировать наиболее перспективные сегменты и категории, чтобы принять более быстрые и обоснованные решения о том, куда и как вкладывать ресурсы.

— То есть вы буквально измеряете рынок эстетической медицины во всех ракурсах — от средств по уходу за кожей до высокотехнологичных эстетических операций. Как это скажется на индустрии, на работе специалистов?

— Прежде всего нужно отметить, что похожие продукты широко распространены на многих других рынках, например, в сфере продуктов питания, но по разным причинам такое аналитическое решение отсутствовало именно для индустрии эстетики. Теперь с помощью нашего продукта клиенты получают доступ к критически важной рыночной информации, что обеспечивает всестороннее понимание рынка на уровне категорий и сегментов, облегчает анализ и способствует принятию информированных решений вместо оперирования непроверенными гипотезами и предположениями. Таким образом — это настоящее событие, прорыв для рынка эстетики в США.

— Между тем в исследовательской компании Guidepoint Qsight вы работаете с 2023 года, отвечаете за управление брендами в сфере Data Intelligence и выпустили уже несколько инновационных продуктов. Все доказали свою успешность. Рыночные данные — "золотая жила” для маркетолога?

— Можно и так сказать. С доступом к надежной рыночной информации маркетинг становится все ближе к науке с возможностью выдвигать и оперативно валидировать гипотезы, а принятие решений основывается на реальных закономерностях в поведении потребителей. Современные технологии позволяют быстро обрабатывать гигантские объемы данных и выявлять тенденции максимально точно. К тому же цифры — это такой неэмоциональный собеседник, беспристрастный, позволяющий отслеживать паттерны поведения людей, их предпочтения и покупки. Это особенно важно в эстетической медицине, где потребности клиентов могут значительно различаться, и о которых они могут не сообщить при традиционных способах коммуникации. На основе истории покупок можно как принимать стратегические решения — например, о запуске новых продуктов, — так и реализовывать тактические маркетинговые усилия, предлагая специальные акции и скидки.

— Оглядываясь на собственный 14-летний опыт работы в международных корпорациях Essilor International, A&D Medical, Straumann, Roche, на запуски уникального оборудования — к примеру, вы вывели на рынок, возможно, первый в мире тонометр со шрифтом Брайля для людей с ослабленным зрением, инновационный коагулометр, сопряженный со специальным приложением, скажите: в чем секрет успеха профессионала по маркетингу?

— Важно уметь рационально распределять свои усилия и ресурсы — как физические, так и эмоциональные, быть готовым работать в режиме многозадачности и условиях постоянных изменений. Кроме этого, в нашей индустрии необходимы отличные навыки руководителя проекта, то есть умение на основе стратегии создать тактический план ее реализации и эффективно контролировать этот процесс. Плюс — сочетание hard и soft skills, то есть владение всеми профессиональными инструментами, методиками и технологиями вкупе с развитым эмоциональным интеллектом и коммуникативными навыками.

Ну и, наконец, если вы работаете на руководящей позиции по маркетингу, у вас может оказаться большая команда из самых разных специалистов — бренд-менеджеры, аналитики, PR-эксперты, сотрудники отдела рекламы — важно понимать основы менеджмента, уметь мотивировать (а не стимулировать) коллег, создавать для них предсказуемую, прозрачную и безопасную среду для работы и личного роста.