Ключевые маркетинговые уловки и рекламные стратегии: почему они так эффективны

Многочисленные элементы играют роль в том, как именно люди откликаются на рекламные сообщения. Специалисты по маркетингу нацелены на взаимодействие с эмоциональным и психологическим спектром человеческого восприятия как на уровне осознанном, так и на уровне подсознания.

Фото: commons.wikimedia.org by MarceDiaz, CC BY-SA 4.0

Про ключевые маркетинговые уловки и рекламные стратегии Pravda.Ru рассказал маркетолог, специалист в сфере электронной коммерции и SEO Константин Лавров.

Ключевые маркетинговые уловки и рекламные стратегии

Причины, мотивы и эмоциональное влияние

Рекламные объявления часто призывают к базовым человеческим потребностям и стремлениям, предлагая решения текущих задач или же удовлетворение их потребностей. Это сопровождается стимуляцией эмоциональных ответов, таких как

• счастье,
• восторг,
• страх
• или эмпатия,

что делает рекламу более запоминающейся и привлекающей внимание.

В центре эффективных маркетинговых приёмов стоит психология, а точнее, когнитивные искажения, — это концепция, указывающая на систематические ошибки в восприятии и мышлении, вызванные личными убеждениями (предрассудками) и стереотипами, а также социальными, нравственными и эмоциональными факторами.

Явление привязанности через частые встречи или взаимодействия

Явление формирования привязанности к определённому объекту относят к психологическим эффектам, заключающимся в возрастании симпатии к объекту исключительно из-за "эффекта знакомства с объектом”. Сущность данного феномена заключается в том, что чем чаще мы сталкиваемся с объектом, тем больше он нам нравится и кажется знакомым, что является результатом работы нашего мозга. Данный механизм развился в процессе эволюции, когда древним людям необходимо было объединяться в социальные группы для обеспечения выживания и защиты от хищников.

Это явление успешно используется в сфере социальных медиа: чем чаще пользователь видит определённого человека в своей ленте, тем больше он испытывает к нему симпатию. Блогеры активно используют это, привлекая внимание к своим страницам.

Однако эффект не ограничивается только взаимодействием с людьми, он также распространяется на предметы, бренды и даже акции на бирже. В ходе одного эксперимента, проведённого Чарльзом Гетзингером в Орегонском университете, студенту было предложено посещать занятия, будучи одетым в большой чёрный мешок, оставляя видимыми только ноги. Со временем отношение студентов к этому необычному виду перешло от отторжения к любопытству и дружелюбию, подтверждая гипотезу о том, что повторное воздействие способствует изменению восприятия.

Подобное исследование было проведено с использованием рекламных баннеров, которые демонстрировались студентам во время чтения статей на компьютере. Результаты показали, что баннеры, появляющиеся чаще, оценивались выше, чем те, что были менее заметны или отсутствовали.

Эффект привязанности к объектам играет значительную роль в процессах принятия решений человеком в самых разных областях. Например, трейдеры на фондовом рынке зачастую предпочитают инвестировать в акции известных компаний, основываясь лишь на знакомстве с ними, несмотря на наличие других потенциально более перспективных вариантов инвестиций.

Вдобавок в игру вступают такие психологические явления, как "Эвристика доступности" и "Эффект иллюзии истины", которые ведут к тому, что мы не только предпочитаем знакомые товары, но и начинаем более глубоко доверять им.

Принцип оценки по доступности и "Эффект ложной очевидности"

Принцип оценки по доступности представляет собой неосознанный механизм, когда человек судит о вероятности событий или их частоте исходя из того, насколько легко соответствующие примеры приходят ему в голову. То, что проще вызывается в памяти, кажется более распространённым или возможным.

Человеческий мозг стремится к экономии усилий при обработке данных. Знакомые паттерны воспринимаются без усилий, а информация извлекается из памяти без затруднений. Когда индивид сталкивается с информацией, которую он уже слышал ранее, но забыл источник, из-за этого знакомства она может восприниматься как достоверная.

Рассмотрим утверждение о том, что одна капля никотина может убить лошадь. На деле летальная доза никотина для лошади составляет около 250 мг, что в тысячи раз превышает объём одной капли, равной 0,05 мл. Такое сравнение демонстрирует, как мифы могут укореняться в сознании.

Эффект ложной очевидности показывает, как маркетинговые стратегии, основанные на повторении необоснованных заявлений о товаре или услуге, могут быть успешными. Люди начинают доверять этой информации, ошибочно полагая, что она исходит из надёжного источника.

Страх упущенной возможности, или FOMO (Fear of missing out)

FOMO, или страх пропустить что-то важное, усиливает восприятие ценности товара, делая его более желанным, если он кажется уникальным, эксклюзивным или труднодоступным. Пример с бриллиантами от компании De Beers, которая в 1920-х годах контролировала большую часть мирового рынка алмазов и искусственно ограничила их предложение, создавая впечатление их уникальности и повышая ценность за счёт рекламной кампании "Бриллианты навсегда", отлично иллюстрирует этот принцип. При этом рубины или изумруды, которые являются более редкими камнями, не пользуются такой же популярностью. Аналогичные примеры можно наблюдать в массовых очередях за новыми моделями смартфонов от Apple или за ограниченными сериями бургеров.

Социальная инстинктивность

Основываясь на принципе инстинкта выживания, данное явление в корне объясняет нашу потребность объединяться. Мы, несмотря на развитие цивилизации, остаёмся теми же "голыми приматами". Прадеды наши объединялись в сообщества, стремясь выжить, создавая сложные иерархические структуры. Современное общество продолжает следовать этому пути, формируя фан-клубы, сообщества вокруг брендов типа Harley-Davidson или Nike Run lab, даже приобретая MacBook, человек вступает в определённую культурную нишу.

Эффект компромисса

Это тенденция людей к выбору товаров или услуг, которые представляют собой золотую середину между качеством, ценой и функционалом. Такое поведение выделяет стремление к выбору опций, которые не являются крайностями по определённым характеристикам, указывая на поиск компромисса между разными важными параметрами.

Эксперимент 1992 года

В ходе исследования участникам было предложено выбрать наилучшее предложение на фотоаппарат Minolta с 35 мм объективом. В начале эксперимента представили два варианта:

• Minolta X-370 за 169,99 доллара;
• Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара.

Отзывы участников были разделены поровну. Однако после введения дополнительного варианта:

• Minolta X-370 за 169,99 доллара;
• Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара;
• Minolta Maxxum 7000i за 469,99 доллара, —

большинство (57%) отдали предпочтение среднему по стоимости варианту, тогда как представители оставшихся групп, предпочитающие более дешёвые или дорогие модели, разделились почти поровну: 22% и 21%, соответственно.

Комплекты в предложениях

Принцип компромисса также находит своё отражение в стратегии бандлинга. Этот метод заключается в том, что компании предлагают собранные воедино предложения, объединяющие несколько продуктов или услуг, чтобы сделать предложение более привлекательным для клиентов и тем самым уменьшить их желание обращаться к услугам конкурентов.

Принцип формулировки — эффект фрейминга

То, как представлена информация, существенно влияет на её восприятие. Здесь дело в том, чтобы сконцентрировать внимание потребителя на определённых характеристиках продукта, будь то его положительные стороны или потенциальные негативные последствия отказа от покупки. Всё зависит от того, на что делает акцент маркетолог. Например, что кажется вам более привлекательным: "Фарш с 75%-ным содержанием чистого мяса" или "Фарш с 25%-ным содержанием жира"? Или же: Наш "фитнес-батончик” без содержания сахара — но содержит более вредный заменитель сахара.

Производители товаров повседневного спроса (FMCG) часто используют эту тактику.

Эффект Барнума

Также известный как эффект подтверждения собственных предположений, является наблюдением о том, что люди склонны переоценивать точность описаний их личности, которые кажутся созданными специально для них, хотя на деле эти описания достаточно расплывчатые и обобщённые, чтобы подходить многим. Вы когда-нибудь замечали, как после размышления о покупке нового автомобиля начинаете вдруг видеть его везде? Это одно из проявлений эффекта Барнума, который также помогает объяснить популярность гороскопов среди широкой аудитории.

Автоматические рефлексы при принятии решений

Близится к вечеру, около 18:00, рабочий день подходит к концу, и вы решаете пролистать ленту в социальных сетях в поисках чего-то интересного. И вдруг на глаза попадается реклама суши с обещанием молниеносной доставки. С момента обеда прошло уже достаточно времени, и ваш мозг напоминает о потребностях желудка. И вот вы уже делаете заказ. Но был ли это ваш осознанный выбор? Сказали бы вы, что кто-то заставил вас это сделать, или это было ваше желание? Ответ может быть как "да", так и "нет". Автоматическое мышление подтолкнуло вас к решению, возникшему в ответ на определённые внешние стимулы или триггеры, не всегда опираясь на логические обоснования, но часто воспринимаемые вами как правда. Вспомним о нашем склонном к лени уме.

В заключение важно подчеркнуть, что в мире, насыщенном рекламой и маркетинговыми приёмами, существует необходимость осознанного и критического подхода потребителей к принятию решений. Понимание психологических механизмов, лежащих в основе рекламных стратегий, позволяет вам более осознанно реагировать на маркетинговые уловки и не поддаваться их влиянию.

Ключевым методом защиты от манипуляций маркетинга является осознание собственных потребностей, ценностей и предпочтений. Помимо этого, важно улучшать способность критически мыслить и оценивать источники данных, чтобы принимать информированные решения и не поддаваться навязанным стереотипам или предвзятым убеждениям. Такое осознанное поведение поможет сохранить независимость в принятии решений, несмотря на воздействие маркетинговых тактик.