Русский самогон с шотландской пропиской

Lindores Abbey Distillery

С 2017 года связанные с контрактами МО РФ и правительства Москвы российские бизнесмены Антон Буслов, Сергей Урядов и Сергей Фокин являются собственниками 75% акций шотландского производителя виски Lindores Abbey Distillery. К настоящему времени размер их инвестиций превысил 7 миллионов фунтов стерлингов, или 700 миллионов рублей.

Винокурню Lindores вряд ли можно назвать надёжным капиталовложением, ведь это новое предприятие, и судьба нового виски на очень тесном рынке ещё не определена. В Шотландии более сотни производителей односолодового, и новому игроку, тем более с русскими корнями, там не особо рады.

Эти факторы, в довесок к закрытому для российских бутлегеров жирному рынку США, ставят перед инвесторами логичный вопрос: как отбивать вложенные деньги и как организовывать дистрибьюцию произведенного? Тем более, что собственно виски Lindores начал отгружать только в августе 2021 года, потому что до того, как иметь право называться виски, напиток должен минимум три года настояться в дубовой бочке. До этого момента мы имеем дело с обычным ячменным самогоном, который маркетологи придумали называть Aqua Vitae, то есть "вода жизни". Впрочем уважающие себя сомелье на эти уловки маркетологов не ведутся и всё же называют вещи своими именами.

Антон Буслов (слева), Александр Бах (в центре), Геннадий Сосонко (справа)

Вообще, найти свою нишу, своё место под солнцем — первоочередная задача любого нового предприятия, от изначального позиционирования зависит вся дальнейшая судьба бизнеса. Изучив публикации в интернете и новости на официальном сайте винокурни, можно легко проследить метания их маркетологов.

Явно видно, что изначально идеи по продвижению выдвигал основатель и 15%-ный собственник предприятия родом из Шотландии Эндрю Маккинзи-Смит. По его задумке, достаточно было доказать потребителям, что винокурня продолжает традиции шотландского виски, потому что расположена в месте, связанном с первым письменным упоминанием этого напитка в 1496 году. Но не все родившиеся в Мекке становятся пророками, поэтому настоящие ценители виски отнеслись к этому месседжу весьма равнодушно.

Понимая свои просчёты, Маккинзи привлекает к налаживанию производства дорогого, но авторитетного консультанта — легендарного Джима Свона, который в своё время сумел наладить производство неплохого напитка даже на Тайване — острове, где климат и сырьё мало подходят для этого. Однако вскоре Свон скончался, так и не успев проверить на практике правильность своих решений для Lindores.

И вот тут-то со всей широтой русской души вступают инвесторы из России. Первым делом в качестве консультанта привлекают прославленного Ричарда Паттерсона по кличке Нос. Про этого человека одни рассказывают легенды, другие называют медиацыганом и шоуменом. Так или иначе, Паттерсон — частый гость в России, и многим известна его манера сплёвывать на пол и бить стаканы во время выступлений.

Следом за этим россиянам приходит идея устроить PR-визит на винокурню хоть какого-то члена королевской семьи. В Lindores с частным визитом приезжает герцог Йоркский, принц Эндрю. Русские инвесторы были явно не в курсе, что в это же время вокруг принца разгорается сексуальный скандал, связанный с домогательствами к несовершеннолетней. Возможно, именно поэтому на фотографиях с принцем у основателя винокурни Эндрю Маккинзи такое осуждающее выражение лица. Мало того, что шотландцы не особо любят британскую знать, так ещё и сам принц через некоторое время после визита фактически признал свою вину в педофилии, сложив с себя полномочия члена королевской семьи. В итоге ни на сайте винокурни, ни в её соцсетях вы не найдёте ни одного упоминания об этом PR-мероприятии.

Следующей неудачной идеей российских инвесторов было проведение на территории винокурни международных шахматных дерби. Британцы вообще холодно относятся к шахматам, а первый в истории гроссмейстер из Шотландии появился только в 1998 году. Можно сказать, что идея сродни проведению в Москве чемпионата по финскому бейсболу "песапалло". Зато господин Буслов потешил своё самолюбие, показавшись в клетчатом пиджаке в обществе умных людей.

В итоге неуклюжий маркетинг и PR вкупе с неоднозначным качеством самого продукта (опыта в производстве, напомним, у винокурни ещё нет) привели к тому, что ни в одном уважающем себя ресторане или алкогольном бутике Британии и Европы вы продукцию Lindores не увидите.

Точно так же провалилась идея продавать членство в "Клубе 1495", который должен был объединить вокруг винокурни истинных ценителей виски, по 500 фунтов (чуть больше 50 тысяч рублей).

А раз так — выручай, Россия-матушка! Эксперты рынка отмечают, что более половины продукции винокурни в 2021 году планируется продать именно в Москве и Санкт-Петербурге. И увеличивать долю российского потребления за счёт регионов. Тем более, что российский потребитель в массе своей слабо разбирается во вкусовых тонкостях настоящего виски и можно попробовать позиционироваться в премиум-сегменте даже с посредственным продуктом только за счёт локации производства и традиционного для Шотландии дизайна упаковки. А если дело пойдёт — можно подумать и о производстве на территории России, существенно снизив затраты. Вот почему сегодня основные маркетинговые усилия бренда сосредоточены на России. Клубные вечеринки, заказные статьи, ангажирование блогеров, платное продвижение в социальных сетях — всё это вы можете наблюдать сами. Правда и тут не обошлось без влияния личных хобби собственников: очень удивляет проведение велосипедных гонок под алкогольной маркой. Кто любит крутить педали, тот понимает, о чём речь.

В общем же перспективы бренда Lindores в России выглядят не очень обнадёживающе.

И дело не в неуклюжем маркетинге и не в естественном сопротивлении уже закрепившихся на российском рынке крупных игроков, вроде Hankey Bannister или Chivas Regal. Дело в том, что, делая ставку чисто на российский рынок, инвесторы не учитывают постоянно ужесточающиеся санкции в отношении Российской Федерации со стороны Британии, под которые Lindores может попасть с большой вероятностью. Уж про то, что основной капитал инвесторы заработали на контрактах с Министерством обороны РФ, британские спецслужбы точно знают. Впрочем как раз в этом случае возможен вариант с организацией производства и розлива на территории России, и не факт, что это уже не происходит.

А сама винокурня останется дорогой игрушкой, вроде яхты на зелёных шотландских лугах, — чтобы было чем гордиться и похвастаться при случае. Обидно только, что среди наших бизнесменов принято инвестировать заработанные в России деньги куда-нибудь подальше от родных пенатов, даже если речь идёт о не очень дружественной нам стране.