Особенности бриллиантового маркетинга

Лучшие друзья девушек — это бриллианты. А между тем всего сотню лет назад эти драгоценные камни мало кого интересовали и уж точно не являлись элементом стандартного набора "принц-свадьба-бриллианты", который сейчас вживлен в мозг едва ли не каждой юной деве. Узнаем, кто и как раскрутил прозрачные "стекляшки", которые так легко можно подделать?

Фото: Фото: AP

В отличие от золота, алмазы никогда не являлись фетишем человеческого населения земли. В отрыве от его физических свойств (которые интересны лишь промышленности и науке), это довольно дешевый камень, цена которого искусственно завышена в результате маркетинговых манипуляций и монополизма.

Спрос на него вызван в первую очередь мощной рекламной компанией. Ретранслируемый из поколения в поколение стереотип о бриллиантах, как символе достатка, сформирован благодаря воздействию на довольно пластичное сознание женской половины человечества."Я уверен, что на его месте мог быть любой другой камень", — говорит в интервью Times писатель Том Зеллнер.

И, в общем-то, для этой уверенности у Зеллнера есть вполне серьезные основания. Достаточно напомнить об известной маркетинговой программе-максимум без преувеличения великого (и жестокого) колонизатора Африки Сесиля Родса. Британский империалист прямо заявил о том, что ежегодно в продажу должно выпускаться столько бриллиантов, сколько играется свадеб.

Доподлинно неизвестно, как обстоят дела во всем мире, однако сейчас в Британии 75% будущих женихов покупают кольцо с бриллиантом для своих невест, а ведь еще до 30-х годов прошлого века этой традиции не существовало в принципе. Опыт личных наблюдений показывает, что даже в менее экономически благополучной России эта практика также является общепринятой.

Всю эту историю стоило бы начать непосредственно с истории компании De Beers. Дело в том, что сама эта компания появилась в результате осознания того факта, что неконтролируемый выброс значительного числа сырья на рынок способен уничтожить перспективы камня на рынке.

После нескольких реинкарнаций монополистического "Лондонского алмазного синдиката" (еще в 1893 Родс создал первый из них, выкупив конкурентов на кредит от Ротшильдов), следующий глава De Beers Эрнст Оппенгеймер создал мощного оператора рынка — Центральную сбытовую компанию (ныне — Diamond Trading Company) как одно из подразделений концерна De Beers Consolidated Mines Ltd.

Фото: AP

После провала 20-х годов, связанного с открытием новых месторождений и падением спроса в результате экономического кризиса, Оппенгеймер сумел остановить бесконтрольный вывоз алмазов в США и Европу, в том числе за счет отстрела частных старателей. Таким образом, весь сбыт окончательно перешел в руки одной компании, контролируемой Ротшильдами.

После этого алмазные дельцы занялись формированием спроса. Очевидно, что ювелирные украшения не являются предметами повседневного пользования. Естественно, что в периоды экономического спада спрос на эти безделушки падает в первую очередь. Причем огранщики и ювелиры могут "перетоптаться" в кризис за счет чисто инструментальных заказов, переделок и т. д. А вот для сырьевиков, поставляющих алмазы для последующей переработки, кризис грозил обернуться настоящей катастрофой. Для алмазного рынка главное — стабильность спроса.

В ход пошла озвученная Родсом идея. В 30-х годах из алмаза стали делать "камень любви". "Они размещали рекламу везде, где только можно было. Реклама гласила, что мужчины на протяжении веков дарили женщинам бриллианты, как символ вечности и крепости брачного союза. Конечно, вы должны сделать так же, иначе будете выглядеть дешево. Они придумали эту историю, и так долго с элегантностью повторяли ее, что люди поверили", — рассказывает Том Зеллнер.

Влюбленные лохи, стимулируемые своими возлюбленными, обеспечили алмазодобытчиком и ювелирам волну первоначального спроса. Стоит учитывать и исторический контекст. Время нестабильности и войн повысило ценность всякой стабильности, выражением которой являлись брак и семейственность.

Жирное многоточие в этой многолетней рекламной акции поставила в 1947 году молодой копирайтер Фрэнсис Джерети. Она придумала слоган, который журнал Advertising Age назвал самым живучим слоганом XX века: "Diamond Is Forever" ("Бриллиант-навсегда"). Так коннотация брака и бриллианта стала "железной".

А затем на алмазодобытчиков стала работать ими же созданная традиция и обывательский стандарт "чтобы не хуже, чем у всех". Сейчас De Beers продает 45% всех алмазов в мире. Согласно исследованию компании, мужчины чаще чем женщины отказываются от покупки предметов домашнего обихода ради покупки кольца с бриллиантом. Что и требуется женщинам и De Beers.

Самое интересное в рубрике "Экономика"