Чемпионат мира по футболу и… брендингу

К Чемпионату мира по футболу готовятся не только футболисты и болельщики, но и крупные компании. В сфере спортивного маркетинга мировые футбольные первенства являются событием даже более значимым, чем Олимпийские игры. Но если избранные бренды собираются потратить миллионы на официальную рекламу, то остальные будут мимикрировать и паразитировать.

Фото: Фото: AP

В числе «пробившихся» на мундиаль в разных статусах (шесть главных партнеров FIFA и семь спонсоров Чемпионата мира) такие гиганты как Coca-Cola, McDonald's, Adidas, Visa и Anheuser-Busch InBe. Рекламные стратегии Coca-Cola и Nike уже стартовали. При этом Nike не входит в число официальных спонсоров чемпионата. Производители газировки и спортивной экипировки избрали для себя по одной ключевой идее, которую и будут эксплуатировать во всех видах промоактивности.

Читайте также: "Генералы триллионов"

В частности, Coca-Cola в качестве идейной платформы использует «победный танец» - празднование футболистами забитых мячей. Не входящий в число официальных спонсоров Nike оставить без внимания чемпионат не может. Компания использует тему самосовершенствования спортсмена с видимым «сверхчеловеческим» оттенком. А высшей ступенью футбольного совершенства является чемпионат мира.

Таким образом, официальный партнер Чемпионата Adidas вынужден бороться с с Nike и Puma, которые своими рекламными компаниями явно пытаются притулиться к главному спортивному событию года, хотя прямых ссылок на чемпионат и не дают.

Сам Adidas свою компанию начал еще 11 ноября прошлого года, когда в путешествие по Южной Африке запустили гигантскую футболку национальной сборной одноименной страны с призывом "Объединяйся, Мзанзи, объединяйся" ("мзанзи" переводится с языка банту как "Южная Африка").

На чемпионате мира 2006 года, который проходил в Германии, было зарегистрировано 3300 «нарушений спонсорских прав» в 84 странах. Что интересно, нарушители получали едва ли не лучший PR, чем заплатившие официально.

Запомнился провокационный PR пивоваренной компания Bavaria, раздавшей болельщикам голландской национальной сборной тысячи брендированных традиционных шорт с подтяжками ярко-оранжевого цвета. Пытаясь защитить права эксклюзивного пивного спонсора чемпионата Anheuser-Busch, FIFA запретила болельщикам входить на стадион в этих шортах, вследствие чего многие из них отправились болеть за свою команду прямо в трусах. История, естественно, сделала отличный PR для Баварии и выставила A-B в обличье злодея, отмечает журнал Branded.

Фото: AP

Постаралась и немецкая Lufthansa, разместившая на носах своих самолетов футбольные мячи. Учитывая, что чемпионат проходил в Германии, болельщики были уверены, что летят на машинах официального перевозчика соревнований. Между тем за это право заплатила Emirates.

ФИФА попыталась учесть эти инциденты. В частности, ассоциация официально запретила «брендированную одежду или аксессуары, массово распространяемые перед матчами коммерческими организациями, со всей очевидностью нацеленными на болельщиков Чемпионата мира по футболу».

Предупреждение получила южноафриканская авиакомпании Kulula, которая пыталась рекламировать себя как «Неофициальную национальную авиакомпанию Сами-знаете-чего».

Однако боссы ФИФА, как генералы, готовятся к минувшим войнам. А спецы партизанского и провокационного маркетинга и мелкие местные компании и кустари - к событию, которое стартует уже 11 июня нынешнего года. Так что нарушений всяческих предоплаченных прав и на этом чемпионате будет достаточно.

Читайте также: "Гражданам предложат потратить будущие пенсии?"

Тем паче, что и некоторые официальные спонсоры по большому счету не относятся к фирмам с безупречной репутацией, в первую очередь в вопросах качества производимой ими продукции. Всемирный фонд по изучению онкологических заболеваний (World Cancer Research Fund) призвал Международную ассоциацию футбола (FIFA) отказаться от спонсорского участия компаний-производителей вредных для здоровья продуктов.

В частности, речь шла о Coca Cola, McDonald's и Budweiser, которые являются официальными спонсорами чемпионата. Эти три компании с мировым именем являются официальными спонсорами Чемпионата мира и могут размещать свою рекламу на билбордах и цифровых дисплеях прямо на стадионах, где будут проходить матчи.

Самое интересное в рубрике "Экономика"