Сам себе производитель

Private label, или собственная торговая марка, завоевывает пространства отечественных торговых сетей. Продукты, на которых стоит название самого ритейлера, как правило, стоят дешевле своих раскрученных аналогов при вполне сопоставимом качестве. Под именем своего бренда обычно производят товары повседневного спроса — они же являются самыми ходовыми.

Фото: Фото: AP

Под собственной маркой чаще всего производят печенье, кофе, подсолнечное масло, соки, молочные продукты, замороженные овощи и полуфабрикаты, колбасные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия, влажные салфетки, туалетная бумага, бытовая химия и многое другое. Наиболее успешны для продвижения в рамках СТМ бакалея, бумажные изделия, а также консервированные и упакованные продукты.

"Наибольшее развитие товаров под собственной торговой маркой происходит в товарных категориях, где нет сильных национальных брендов с высокой лояльностью покупателей", — поясняет Sostav. ru директор по управлению частных торговых марок петербургской сети "Лента" Петр Костыгов.

Продукты под собственной торговой маркой обычно не конкурируют напрямую с брендовыми товарами, на реализации которых торговая сеть также имеет свою прибыль.
Плюсом для торговой сети является также возможность диверсификации продуктовой линейки за счет СТМ без дополнительных затрат. Ассортимент с возможностью широкого ценового выбора привлекает в магазин покупателей.

Производитель получает гарантированную загрузку производственных мощностей. Принимая заказы на производство таких марок, завод может более точно планировать свои доходы и расходы в среднесрочной перспективе. Производителю не приходится ломать голову над сбытом, предприятие в меньшей степени зависит от меняющейся конъюнктуры рынка и колебаний цен. Таким образом, производитель исключает маркетинговые расходы: создание и продвижение бренда, разработка упаковки, исследование. За все это отвечает торговая сеть.

"Плюсы" сотрудничества с сетью пока перевешивают "минусы", в виде попадания в зависимость от розничных сетей, жестких требований к качеству и возможных высоких штрафных санкций за нарушение условий контракта.

Потребителю покупать такой товар просто выгодно. Продукты СТМ играют на поле психологии, воплощая субъективное представление покупателей о справедливой цене. Они видят на полке более дешевый по сравнению с раскрученными марками товар, который к тому же по качеству, как правило, не хуже более дорогих "соседей".

Читайте также: "Торговые сети боятся государства, но меняться не спешат"

Фото: AP

Все же ритейлер, давая продукту собственное имя, фактически берет репутационную ответственность за продукт, и экономить на качестве будет в последнюю очередь. К тому же получение право на выпуск продуктов СТМ для какой-либо торговой сети, предполагает прохождение жесткого отбора.

Самыми органичным форматом для продажи продовольствия собственных марок являются дискаунтеры. Поэтому неудивительно, что самая большая доля СТМ в продажах продовольственных товаров в России приходится на города с наибольшей концентрацией дискаунтеров — это Волгоград, Краснодар, Москва, С-Петербург, Сочи и др. На данный момент практически все крупные сети продают товары СТМ.

Например, в ассортименте "Седьмого континента" доля СТМ занимает лишь 4 %. Как утверждает директор департамента закупок и товародвижения сети Денис Савинков, основная масса покупателей "Семерки" предпочитают продукцию премиум и среднего+ сегмента. Обеспеченные покупатели ориентируются на известные бренды, а не на низкие цены, поэтому СТМ не особо востребован, пишет Sostav. ru. Зато в "Копейке" доля продуктов собственной торговой марки на данный момент составляет порядка 20 %, в "Пятерочке", "Перекрестке" и магазинах сети "Виктория" ("Квартал", "Виктория", "Дешево", "Кэш") 10-15 %, в "Дикси" — около 10 %.

Рост доли СТМ в ассортименте продукции сетевых ритейлеров в ближайшее время неизбежен. Этому будет способствовать принятие нового закона о торговле и фиксируемое экспертами повышение спроса на эти товары со стороны молодых покупателей. Средний возраст наших покупателей снизился с 42,7 до 40,2, при этом на 7 % выросла доля группы 16-24 года", — отмечает исполнительный директор Дирекции маркетинга "Копейки" Юрий Куклинский.

В условиях кризиса развитие СТМ сулит великолепные перспективы, брендовым товарам не позавидуешь… Интересно, что продукты собственной торговой марки могут переступить традиционный для себя эконом-сегмент и побороться в премиум-классе. В частности, на западе довольно успешны торговые стратегии развития премиальных СТМ, с акцентом на органичность данного продукта.

Самые интересные новости читайте на главной странице