Донские производители пойдут под зонтик

"Сделано на Дону" — такой зонтичный бренд вскоре может накрыть собой целый ряд производителей пищевой продукции Ростовской области. Это позволит местным предприятиям не только отстоять региональную нишу для своей продукции, но и создать условия для выхода на рынки Таможенного союза. Сегодня в Ростовской области царствуют общероссийские марки.

Фото:

Один из инициаторов этой идеи, губернатор Ростовской области Василий Голубев, в первую очередь озаботился вопросом контроля качества донской продукции и предложил создать региональную систему добровольной сертификации производителей пищевой продукции на территории области.

Выполнять функции сертифицирующего регионального органа будет ФБУ "Государственный региональный центр стандартизации, метрологии и испытаний в Ростовской области", с которым подписан соответствующий договор.

Сегодня в Ростовской области царствуют общероссийские марки, которые зачастую являются собственностью крупнейших транснациональных корпораций. Такие монстры пищепрома как Danone, Nestle, PepsiCo в некоторых случаях сохраняют региональные марки, которые узнаваемы на той или иной территории.

Местным независимым производителям, несопоставимым с ТНК по финансовым возможностям, становится все труднее пробиться на полки магазинов, заполненных 5 — 6 марками аналогичной продукции, как минимум половина из которых относится к коллекции брендов того или иного суперигрока.

"Конечно, можно найти некоторые случаи, когда небольшой отдельный производитель, с продуктом и сильным брендом, может стать наравне с более крупными компаниями. Однако чаще всего получается так, что стоимость разработки экспортной сети и брендинга продукта удерживает производителя-экспортера от этого, превращая его, медленно, но верно, в своего рода субподрядчика больших фирм, — отмечает Жак Сапир, директор исследований в высшей школе социальных наук, специалист по экономике России. — В этом контексте ассоциации производителей и своего рода коллективное брендирование могут принести огромную пользу. Этот вид ассоциации местных производителей может дать производителям очень хорошую возможность закрепиться на экспортных рынках или отстоять свои позиции на внутреннем рынке".

Поэтому и объединяются местные производители под общим "зонтиком", позволяющим с экономией на рекламе вывести на рынок под одной торговой маркой ряд товаров и отстоять свою долю рынка. Но такая схема работоспособна в том случае, если продукция представляет один сегмент или товарную категорию.

Создание зонтичного бренда "Сделано на Дону" позволит "отстроиться" от продукции ТНК, сыграв на региональном патриотизме.

"Людям нужны простые и понятные образы, четкие и ясные сообщения, достоверная информация. Дон, как регион, воспринимается позитивно. Для жителей многих крупных городов это прежде всего бескрайние поля, золотые колосья пшеницы…словом, экологичное, живописное место. Люди верят, что здесь и зерно качественнее, и воздух чище, и реки полноводнее, — отмечает генеральный директор агрокомплекса "Евродон" Вадим Ванеев. — Мы понимаем, что репутацию области создает каждый из нас, все местные жители, власти, бизнес, СМИ. Мы готовы работать так, чтобы наш бренд стал одной из репутационных составляющих бренда "Сделано на Дону".

Создание нового бренда не только повысит узнаваемость местных продуктов питания среди жителей области, что положительно скажется на объемах сбыта, но и позволит наращивать поставки в другие регионы и страны, так как добровольная сертификация продукции предполагает соответствие предприятий-производителей международным требованиям ВТО и Таможенного союза.

"Тема регионального бренда Ростовской области не нова. У нас, к примеру, есть конкурс "Сто лучших товаров Дона", который является гарантией качества и позиционирует товар именно как произведенный в нашей области, — отмечает директор департамента потребительского рынка Ростовской области Андрей Иванов. — Победители с удовольствием ставят логотип конкурса на свою упаковку, это повышает продажи. "Сделано на Дону" будет его логическим продолжением".

В Ростовской области есть предприятия, которые сумели шагнуть со своей продукцией за пределы региона и получили общероссийское признание — это такие торговые марки как "Тавр", "Вепоз", "На лугу", "Золотая семечка". По всей вероятности, они не особо нуждаются в дополнительной маркировке "Сделано на Дону", хотя участие этих производителей в этом маркетинговом проекте позитивно бы сыграло продвижении и остальной продукции, выпускаемой под этой торговой региональной маркой.

При этом качеству продукции необходимо уделять особое внимание, так как провал одной из марок, входящих под зонтик "Сделано на Дону", будет негативно сказываться на всех остальных производителях.

Вполне вероятно, что придется доработать и само название зонтичного бренда. Дон протекает по территории пяти регионов страны, что в перспективе создаст возможности для юридических атак: из-за приватизации в принципе неприватизируемого географического наименования или же мимикрии не входящих в проект производителей под эту торговую марку. Не исключено, впрочем, что ростовчане как раз и лелеют идею создания мощного межрегионального бренда.