Американские учёные из Западного университета штата Миссури провели исследование, показавшее, что индивидуальные ритмы человека, или хронотип, оказывают влияние на его потребительские привычки. Результаты работы были опубликованы в журнале Psychology & Marketing (P&M).
Хронотипы, такие как "совы" и "жаворонки", широко известны: "жаворонки" наиболее продуктивны утром, в то время как "совы" активны ближе к вечеру. Исследование показало, что у людей с хронотипом "сова" большее чувство счастья и удовлетворения вызывают материальные покупки — они предпочитают приобретать различные предметы и вещи. "Жаворонки", напротив, получают максимальное удовлетворение от затрат на новый опыт, например, от покупки билетов на культурные мероприятия или посещения музеев.
Учёные объясняют эту разницу тем, что вечерние и утренние хронотипы по-разному воспринимают время. Люди с вечерним хронотипом ("совы") воспринимают прошлое как более отдаленное и придают большее значение владению материальными объектами. "Жаворонки" же склонны дольше удерживать впечатления, и даже события, произошедшие месяц назад, продолжают оказывать на них эмоциональное влияние.