Как управлять репутацией компании, для чего это необходимо? Своим опытом и рекомендациями в интервью Pravda.Ru делится эксперт в сфере управления репутацией Виталий Шендрик.
— Виталий, вы давно известны как практик в области управления репутацией, но сегодня мы хотели бы узнать больше о вашей биографии и подходах.
— Репутация — это забота, и поэтому мне очень приятно поделиться с вами тем немногим, что я могу рассказать о своем опыте. Надеюсь, этот обмен мнениями будет полезен читателям.
— Что нужно сделать, чтобы начать управлять репутацией? Любые советы для тех, кто только начинает.
— Первая ступенька, первый шаг в разработке стратегии — это измерение информации, которую можно получить о фирме, или информации, которая была доступна фирме в прошлые годы. Например, для своего проекта я начал с трехлетних данных о публикациях моей фирмы. Это показало, что компания никак не учитывала социальные сети как часть бизнеса, что объясняло изменения в корпоративной репутации. На основе этой информации я смог разработать то, что можно назвать стратегическим планом, по которому репутация компании в итоге была восстановлена.
Гибкость людей зависит от их ролей, но они должны постоянно соответствовать целям компании, даже если они могут меняться в зависимости от обстоятельств. Допустим, во время выполнения проекта в фармацевтической сфере; пугающий новый закон вот-вот вступит в силу. Для того чтобы оперативно скорректировать планы, сдержать и даже извлечь максимум пользы из конкретной ситуации, необходим более широкий взгляд на вещи.
— Считаете ли вы рекламу преимуществом в своей карьере?
— Маркетинг для меня — это больше, чем мои собственные проекты: Я работал и с лучшими в отрасли. В 2014 году я работал в SEReputation в качестве специалиста по управлению репутацией, и эта компания заняла первое место в рейтинге TOPSEOs US. Такой успех говорит сам за себя. Это был вопрос опыта, которым обладала наша команда, и подходов, которые мы использовали для выполнения требований наших клиентов.
С годами я понял, как репутация компании может стать самым сильным фактором дифференциации. Мы сосредоточились на стратегиях, которые помогли бы клиентам не только справиться с негативом, но и завоевать расположение аудитории надолго. Поэтому наш подход был системным, и именно его я использую в бизнесе до сих пор.
Мое участие в маркетинге началось с представления интересов бизнеса с недостаточными средствами, например, одним из первых клиентов, с которым я работал, был магазин авторской керамики, после того как мы провели кампанию по поисковому продвижению в Яндексе, его выручка увеличилась в два раза. Для меня это была невероятная возможность научиться основам, например, как выстраивать каналы коммуникации с аудиторией, как распознавать ее потребности и отвечать на них подходящими предложениями.
Постепенно проектов становилось все больше и больше, пока я не попал в корпоративный мир. Именно в этом направлении я занимался разработкой системы мотивации сотрудников в крупной страховой компании, что привело не только к росту вовлеченности сотрудников и клиентов, но и к повышению узнаваемости бренда компании. Это был важный опыт, который заставил меня еще больше акцентировать внимание на понятии репутации как на том, на что нужно смотреть как со стороны, так и изнутри.
— Вы предлагаете занять проактивную позицию. Реактивная стратегия была бы более уместной?
— За свою карьеру я неоднократно видел, как из-за пассивной позиции маркетинговые цели компаний не достигались. Например, одна из фирм, с которой я имел дело, имела негативные отзывы об их услугах, и вместо того, чтобы приложить усилия для решения проблемы, они сидели сложа руки, пока ситуация не разрешилась сама собой. В результате они потеряли большое количество клиентов и понесли значительные убытки. Мы начали взаимодействовать с клиентами в благодарной манере, в том числе рассказывать о проблемах и помогать их решать, что не только восстановило доверие, но и позволило завоевать дополнительное доверие.
Занимать проактивную позицию — значит терять время на диллигентность, которая лучше всего подходит для окупаемости. Например, для серьезной сети фитнес-клубов я разработал специальную систему, которая позволила мне понять, как клиенты воспринимают продукты и услуги. Это помогало мне не только устранять проблемы до их возникновения, но и представлять, чего хочет клиент.
— Если представить, что вы больше академик, как вы используете теорию на практике в этой ситуации?
— Смысловые процессы моей деятельности также связаны с образованием. В 2014 году я руководила дипломной работой студентов в Университете Верхнего Эльзаса (Франция). Мой студент занимался прогнозированием эффективных путей развития бизнеса или бренда с помощью репутационного менеджмента. Эта работа получила оценку "А", что подтвердило актуальность моих методов для практики.
Эта работа позволила более детально оценить инструменты управления репутацией и их влияние на бизнес. Например, мы подробно рассмотрели ситуации, в которых имидж компании напрямую влияет на ее прибыльность, и создали рамки, применимые к стратегиям крупного и малого бизнеса.
Этот проект подтвердил мои ожидания, что без грамотного управления репутацией не может быть эффективного маркетинга, и я смог увидеть, как научные концепции работают в реальном мире.
Более того, все мои исследовательские работы были нацелены на достижение цели и были реализованы. Например, исследуя взаимосвязь между пандемиями и моделями потребления, я разработал последовательность стратегий для адаптации маркетингового подхода. Мне удалось использовать этот набор инструментов в некоторых практических ситуациях.
— Термин, на который вы часто обращаете внимание, — открытость. Как его можно определить?
— Открытость — это не слово из лексикона, это философия. Скажем, в одной из кризисных ситуаций, в которую мы попали, наш клиент, девелопер недвижимости, столкнулся с недовольством клиентов, поскольку все проекты, в которых он участвовал, отставали от графика. Вместо того чтобы придумывать жалкие отговорки, чтобы избежать этой проблемы, мы просто разработали подход, при котором мы еженедельно информировали его о состоянии дел, с которыми он сталкивался. Это не только сняло с него бремя, но и позволило клиенту поверить в себя.
Этот пример попал к нам в руки естественным образом, благодаря самим заказчикам. Таким образом, проект был реализован, а клиенты в свою очередь были благодарны за проделанную работу. Я до сих пор помню, какими замечательными были клиенты. И действительно, оказывается, что рост и совершенствование — это не какие-то тимпофобные иллюзии, а долгий и насыщенный процесс, подкрепленный обширными методиками, которые только и ждут, чтобы раствориться в довольно мечтательных иллюзиях.
Если говорить о конкретной ситуации, которая произвела на меня впечатление, то я хотел бы упомянуть случай, связанный с одним клиентом, владеющим жилым комплексом. Страница в социальных сетях была буквально завалена жалобами и вопросами, касающимися обслуживания, отсутствия уборки и тому подобного. Вместо того чтобы промолчать, клиент решил вступить в откровенный диалог. Мы начали публиковать отчеты о ходе выполнения работ и регулярно назначать встречи с жильцами. Результат — 90 процентов негатива улетучилось, а количество постоянных клиентов увеличилось на триста процентов".
— С какой целью вы проводите подобные семинары по управлению репутацией?
— На таких семинарах я могу рекламировать свою компанию, а также общаться с аудиторией. Например, на одном из семинаров был приведен пример того, как слушатели должны официально провести ребрендинг в интернете. По словам участников, они получили решение, которое могут взять с собой и применить на практике. Это дает мне удовлетворение и мотивацию для дальнейшей работы.
— Виталий, спасибо за такую глубокую и вдохновляющую презентацию. Не менее интересно было узнать о ваших подходах и профессиональном развитии.
— Я считаю, что передача знаний крайне важна, потому что управление репутацией — это не просто коммерческая деятельность, а средство, с помощью которого организации могут самосовершенствоваться, и мне будет приятно, если наши мысли найдут отражение в ответах читателей.