Коммерческий директор крупного кондитерского предприятия рассказал о ситуации на рынке.
На Руси всегда любили сладости: без баранок с вареньем и плюшек не обходилось ни одно застолье, а дети всегда бегали с "петушком" в руке. На сегодня кондитерские изделия — это огромная ниша в пищевой промышленности, которая приносит деньги в бюджет.
Однако нынешний экономический кризис начиная с 2020 года, с пандемии коронавируса, ударил по этой сфере едва ли не больнее, чем по всем остальным: российские кондитеры уже несколько раз в этом году собирались на конференции, чтобы обсудить дальнейшее развитие отрасли.
Что происходит и как с этим быть — поговорили об этом с одним из самых видных деятелей кондитерской отрасли Гором Степаняном, коммерческим директором компании "Тореро", который вывел её в одного из лидеров рынка; состоит во множестве профессиональных и экспертных сообществ — от Московской ассоциации предпринимателей (МАП) до Ассоциации профессиональных директоров (АНД) и Национальной ассоциации корпоративных директоров (НАКД); входит в жюри Федерального конкурса "Бизнес Успех"; является членом экспертной панели в рамках нацпроекта "Экспорт и международная кооперация”, АНО "Национальные приоритеты”; входит в список Топ 100 влиятельных персон в мучной кондитерской индустрии РФ по версии специализированного журнала "Мучные кондитерские изделия”.
— Как экономический кризис отражается на деятельности кондитерских предприятий? Как чувствует себя "Тореро"?
— Глобальные экономические кризисы происходят периодически, раз в семь-десять лет, и те компании, которые давно на рынке, можно сказать, уже имеют иммунитет к экономическим спадам. Многие в своей стратегии развития даже закладывают риск экономических кризисов. Хотя, конечно, их очень трудно достоверно предсказать.
Если взять экономический кризис 2020 года, который был связан с пандемией коронавируса, то в кондитерском рынке возникли две ключевые сложности: первая — рост цен на сырье и упаковочные материалы; вторая — проблемы с транспортной логистикой.
Многие производители начали получать убытки, так как не смогли оперативно договариваться с дистрибуторами и с торговыми сетями о повышении отпускных цен. Также компании начали терять объёмы продаж в экспортных странах, банально не могли найти перевозчика, который согласился бы осуществить логистику по приемлемым ценам, а также из-за закрытия границ и карантина в ряде стран.
Хорошо помню сложности, которые я и моя команда преодолели в первом полугодии 2020 года. Несмотря на то, что я перевёл свою команду на удалённую работу, мы работали днём и ночью вместе с партнёрами, чтобы найти взаимовыгодные решения. Не могу сказать, что всегда всё проходило гладко. В какой-то период у нас был спад в продажах. Однако мне удалось решить открытые вопросы с основными крупными клиентами, и мы смогли быстро вернуться к тем объёмам, которые были до кризиса и даже начали наращивать объёмы отгрузок. Если в экспортных рынках мы ещё замечали сложности с логистикой, то в РФ уже в IV квартале 2020 года мы увидели резкий рост спроса на нашу продукцию.
Сейчас могу сказать, что мы чувствуем себя достаточно уверенно как в РФ, так и в странах ЕАЭС, и это в первую очередь благодаря слаженной работе моей команды и правильному ассортименту.
Недавно я рассказывал об этом на "Дне Поля — 2022" в Калининграде, когда выступал в качестве приглашённого участника панельной дискуссии по теме "Российский экспорт продукции АПК на рынки ЕАЭС: перспективы в новых реалиях", организованной Федеральным центром "Агроэкспорт" совместно с Минсельхозом России.
— Кстати, об ассортименте. Расскажите о своих новинках. Какие продукты "выстрелили"? Кто вообще решает, что и когда выйдет на рынок?
— Конечно, над разработкой и запуском нового продукта работает большая команда R&D, маркетологов и дизайнеров, и нужно отметить, что запуск продуктов — это коллективный труд, в котором каждый член команды имеет свою роль. Моя роль, как роль коммерческого директора, который отвечает за продажи и за маркетинг компании, является стратегической. Я определяю необходимость разработки новинок, категорию, бренд, формат продукта, формат упаковки, вкусы, согласовываю результаты фокус-групп и дегустаций, утверждаю отпускные цены, рекомендованную полочную цену и принимаю решение о финальном запуске продукта.
Начиная с 2018 года мы запустили порядка 40 новинок и три новые категории в ассортименте компании. Если судить по продажам, то могу сказать, что самыми успешными были линейка веганских вафель без сахара и без лактозы, линейка чёрных вафель, батончики и вафельные кубики.
Также хочу выделить совместный проект с народной артисткой России, артисткой театра и кино Марией Мироновой под брендом полезных детских сладостей Sladchuka. Объёмы по данному проекту пока небольшие, но мы верим в проект и планируем его развивать дальше.
— И где же российские вафли и другие кондитерские изделия любят больше всего? Расскажите о рынках сбыта.
— Я думаю, что исторически сложилось так, что в странах бывшего СССР еще с советских времён у потребителей схожие вкусовые предпочтения. Если смотреть на географию и объёмы наших продаж, то как раз страны бывшего СССР занимают самую большую долю. Даже с точки зрения рецептур в эти страны мы отгружаем ту продукцию, которую продаём в РФ, без каких-либо изменений в рецептуре. Что касается азиатских стран и стран Персидского залива, то для них мы разрабатываем новые рецепты. Например, для Китая мы делаем вафли с пониженным содержанием сахара.
При разработке продуктов я обращаю большое внимание на потребительские предпочтения, так как-то, что вкусно для потребителей одной страны, не факт, что понравится потребителям другой. В нашей категории потребительские предпочтения являются для нас ключевым ориентиром, так как мы нацелены на долгосрочные и стабильные продажи и мы хотим, чтобы потребитель, попробовав наш продукт, возвращался за ним ещё и ещё.
Поэтому с первого дня работы в Torero, я начал внедрять продвинутые инструменты для управления ассортиментом. Например, ABC XYZ анализ, который состоит из двух частей: АВС-анализ — показывает, какой товар является прибыльным, какие клиенты приносят доход, и XYZ-анализ — указывает на регулярность продаж, как часто клиенты покупают продукт.
Таким образом я выявлял те SKU, которые нужно было выводить из-за низких продаж и маржинальности. И в первый же год своей работы изменил ассортимент примерно на 20%.
— Сразу хочется спросить, где всем этим премудростям учат. Каков был ваш профессиональный путь до Torero?
— После окончания Школы менеджмента Ланкастерского университета в Англии я начал свою профессиональную карьеру в 2012 году в российском головном офисе одной из ведущих аудиторских компаний в мире KPMG. Там мне удалось поработать на нескольких крупных проектах, связанных с международным налоговым планированием и со слияниями и поглощениями. Однако уже тогда я понимал, что мне больше хочется получить опыт и развиваться в реальном секторе, в сфере FMCG, где я видел больше возможностей для построения международной карьеры. Так, в 2013 году, я получил предложение от компании Unilever для участия в международной программе Unilever Future Leaders Program. Цель программы — профессиональное развитие молодых талантов, которые в течение 2,5 лет должны поработать в разных отделах компании и при успешном завершении должны быть назначены на позицию руководителя отдела.
Мне удалось завершить программу за два года. Кстати, я был первым участником программы из отдела продаж Unilever в России, Украине и Белоруссии, кого отправили на международную ротацию. Меня направили в Турцию, для того чтобы я набрался опыта в отделе стратегии продаж. На всех моих ротациях я получал оценки "выше ожидаемого”. Спустя два года я был первым из трёх участников программы, которым была предложена руководящая позиция, и я стал руководителем отдела стратегии департамента продаж в категории "мороженое”.
Следующие несколько лет были ключевыми для моего профессионального развития, так как я отвечал за стратегию продаж бизнеса мороженого в РФ с оборотом 250 миллионов евро в год, лидировал ключевые проекты для бизнеса, управлял большой командой, отвечал за операционное управление морозильными камерами (120 тысяч штук), представлял российский офис Unilever на глобальном уровне и тесно взаимодействовал с глобальной командой Unilever по проектам внедрения цифровых инструментов для отдела продаж.
Но мне хотелось развиваться и двигаться дальше. В начале 2018 года я получил предложение от компании "Тореро" и принял решение перейти на следующий уровень развития своей карьеры, на позицию коммерческого директора.
— То есть вас с самого начала манила пищевая промышленность. Как эксперт, как вы считаете, как изменился кондитерский рынок за последние 10-30 лет?
— В целом кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамель, халва, драже, зефир, пряники, печенье, торты и пирожные, вафли, пастила, мармеладные и шоколадные изделия и т. д.). Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 году, когда было произведено в общей сложности более 2600 тысяч тонн продукции. Однако с 1991 года объёмы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 году, с тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий.
По данным Euromonitor, на сегодня российский рынок кондитерских изделий в объёмном выражении занимает второе место после США.
В отрасли занято приблизительно 100 тысяч человек. Во время кризиса 2015-2016 годов ожидаемо снизился спрос на продукцию сегмента средний плюс, так как она заметно подорожала. Потребление же в экономсегменте, напротив, выросло. Производители отреагировали на эти процессы также вполне предсказуемо: уменьшили размеры упаковок, изменили позиционирование ряда изделий, расширили ассортимент с учётом последних трендов, уменьшили долю начинок в кондитерских изделиях для того, чтобы сохранить цены на прежнем уровне.
Начиная с 2020 года, когда началась пандемия коронавируса, мы также заметили изменение в структуре каналов продаж для кондитерских изделий. Многие кондитерские компании начали активно развивать онлайн-каналы продаж, которые раньше использовались очень редко. Также необходимо заметить, что, несмотря на сложные времена, некоторые компании не только не остановили выпуск новинок, но, наоборот, начали активно инвестировать в развитие своего ассортимента в новых нишах, таких как веганские продукты и продукты без сахара.
— Среди них — и ваша. Новинки Torero были высоко оценены на XXVII Международной выставке продуктов питания "ПРОДЭКСПО-2020", получив медаль "Лучший продукт". Какие есть планы на этот год?
— У нас были очень амбициозные планы на 2022-й. Мы начали год с участия в двух международных выставках: "Продэкспо-2022" в Москве и "Gulfood-2022" в ОАЭ.
У нас была детально спланированная программа на 2022 год по росту во всех каналах продаж и по расширению ассортимента. Однако с марта-месяца появлялось много новых вводных, и нам пришлось внести корректировки в наш изначальный план. Во-первых, сырьё и упаковочные материалы очень сильно подорожали, и нам пришлось оперативно поднимать отпускные цены. Во-вторых, из-за курса рубля мы начали испытывать сложности с экспортными отгрузками, так как наш продукт стал менее конкурентоспособным на экспортных рынках.
Тем не менее, несмотря на все сложности, я смог договориться с ключевыми клиентами по всем сложным вопросам, и по итогам первого полугодия мы показали рост к первому полугодию 2021 года. Также в этом году мы активно работаем над запуском двух новых брендов и сейчас находимся на финальной стадии запуска. Один из новых брендов даст нам возможность зайти в новый для нас сегмент — сегмент кондитерских изделий для детей от трёх лет, и я считаю, что это будет хорошим драйвером роста для нас начиная с I квартала 2023 года.
— Это ближайшие планы. А что насчёт более далеких? Чем ещё можно удивить российского (и не только) сладкоежку?
— Я часто посещаю международные выставки продуктов питания, получаю аналитические исследования от агентств и, соответственно, тщательно слежу за трендами на глобальном пищевом рынке.
Основной тренд в пищевой промышленности, и в кондитерской промышленности, в частности, — это тренд здорового питания, куда входят кондитерские изделия без сахара, без глютена, без пальмового масла и т. д.
За последние годы этот сегмент растёт огромными темпами, так как всё больше и больше людей начинают следить за своим здоровьем и питанием. Мы планируем делать большой акцент на этот сегмент, расширять его. Сложные времена — вообще отличный пинок для хорошего бизнеса. Это повод не расслабляться, а стать ещё креативнее, выпустить ещё более качественную и интересную продукцию для потребителей.
— Вы обучаете других представителей бизнес-сообщества посредством лекций, конференций, судейства в престижных конкурсах. Можете рассказать о том, повышается ли планка отрасли в целом, куда мы движемся?
— Конечно, я не занимаюсь прямой преподавательской деятельностью, но косвенно участвую в процессе обучения, развития и поддержки людей, которые работают в сфере бизнеса. Например, в рамках своей деятельности в Московской ассоциации предпринимателей (МАП) я поддерживаю работу Общественной приёмной, оказывающей содействие в приёме и обработке обращений и жалоб предпринимателей в аппарат Уполномоченного по правам предпринимателей города Москвы, а также в Штаб по защите прав и законных интересов субъектов предпринимательской деятельности.
И да, периодически меня приглашают участвовать в бизнес-конкурсах в качестве члена жюри. Например, в рамках федеральных конкурсов Национальной предпринимательской премии "Бизнес-Успех" и ежегодного Федерального конкурса "Лидер Промышленности РФ" в качестве члена жюри я не только оценивал работы и проекты участников, но также делился с ними своим опытом и экспертным мнением в области коммерческой стратегии в пищевой отрасли.
Могу сказать, что российский продуктовый бизнес, несмотря на регулярные потрясения, развивается, ищет свои ниши и обладает определёнными преимуществами. Главное — не опускать планку, а двигаться вперёд.
Надеюсь, мы в "Тореро" вдохновляем наших конкурентов быть в тренде, выпускать действительно вкусную и качественную продукцию. Да что надеюсь, я это вижу.
Кстати, про преподавательскую деятельность я немного слукавил. Недавно я получил приглашение от коллег из Минсельхоза России в ноябре прочитать курс лекций в МГИМО в рамках программы повышения квалификации "Маркетинг в международной торговле продукцией АПК". Так что придётся примерить на себя роль лектора. Я всегда открыт для возможностей поделиться опытом и экспертизой и очень рад, что периодически у меня появляется такая возможность.
— Как вы справляетесь с выгоранием, имея такую разностороннюю деятельность и плотный график?
— Я всегда стараюсь сохранять баланс между работой и личной жизнью. Очень люблю заниматься спортом и стараюсь два-три раза в неделю ходить в спортзал или играть в футбол. Зимой предпочитаю кататься на горных лыжах.
Кстати, несколько лет назад я выработал для себя правило в обязательном порядке читать книги или слушать аудиокниги примерно один час в день. Чаще всего по утрам, когда еду на работу. Безусловно, книги помогают развиваться: я читаю как бизнес-литературу, так и классическую. Из бизнес-литературы недавно закончил читать Джима Коллинза "От хорошего к великому”, а из классического cейчас слушаю аудиокнигу Эрнеста Хемингуэйя "По ком звонит колокол”.