Приемы рекламных манипуляций

В чем секрет роста самых успешных международных компаний? Таких как Apple, Nike, Pepsi-Cola? Каким образом им удается долгие годы удерживаться в лидерах? Говорят, что реклама — двигатель торговли. И она особенно эффективна в том случае, когда начинает использовать приемы психологических манипуляций, подбивая купить вовсе не саму вещь, а образ.

Фото:

Развитие массового производства товаров потребления привело к росту рынка рекламы, которая получила в 20 веке совершенно новые черты. Унификация товаров привела к тому, что реклама фактически утратила свой прежний, информирующий смысл. Сотни компаний производят идентичный товар — или почти идентичный, и, по идее, данное обстоятельство должно было низвергнуть само понятие рекламы. Казалось бы, трудно превозносить уникальные достоинства какого-то продукта, если их попросту нет, и он мало чем выделяется на фоне тысяч других товаров.

В связи с этим сама продукция, вместе с со своими вульгарными потребительскими качествами, постепенно отошла на второй план. На место вещественного товара пришло понятие "бренд". Бренд — это не товар, это образ товара, его метафизическая душа. Рекламщик, уподобившись господу Богу, вдыхает в шоколадное драже или в пачку сигарет трансцендентный смысл, привязывает к сосискам духовность и дарит кроссовкам твердую жизненную позицию.

Несмотря на постепенное угасание религиозности, размывание семейных ценностей и отмирание военной романтики, потребность в архаичной духовности осталась, забитая ржавым гвоздем в лобную долю, она жаждет удовлетворения.

Духовность — вот тот товар, который торгуется дороже золота; хотя истинную духовность купить невозможно, рынок наводнен имитациями. Впрочем, в последние десятилетия реклама, эта блудная дочь культуры, смогла-таки отстоять свое доброе имя, встав в один ряд с академическим искусством.

Читайте также: Что охладило пыл российских покупателей

Она уже не напоминает вульгарную уличную торговку, чей крик "покупайте!" разносится по грязным и сумрачным улицам. Нет, не покупайте ничего, ради всех святых — просто станьте свободными, креативными, сильными, решительными. Думай иначе, просто сделай это! — подбадривает реклама. (Think Different, Just Do It!)

Основа рекламы (хорошей рекламы) — психологические манипуляции. Ведь так хочется простому человеку привнести в свою серую жизнь немного кинематографа! Успех лучших рекламных компаний базируется на желании людей стать богаче, умней, сильней и решительней. Но не прилагая для этого реальных усилий. Российский фольклор лаконично выразил этот принцип в незамысловатом стишке: "тот, кто носит адидас, тому любая девка даст!"

Мессией нового маркетинга был, разумеется, Стив Джобс. Этот человек, вопреки общепринятому мнению, не был гениальным разработчиком или инженером. Зато ему удалось создать культ продукции Apple. Поклонники Джобса напоминают сектантов — их вера в качество продукции "яблочной" компании сильна, как безусловный рефлекс. Они готовы ночевать на улице неделю, лишь бы оказаться в числе первых людей, ощутивших дрожь новенького смартфона от Apple подушечками своих пальцев.

Ни один бренд не вызывал такого ажиотажа, как Apple — и это стоит признать, даже если вам это не нравится.

И дело тут, разумеется, вовсе не в пресловутом " качестве" продукции — оно не выше чем у остальных лидеров рынка. "В действительности Apple не технологичная компания. Apple- это дизайнерская компания. Если вы посмотрите на iPod, то увидите, что многие из использованных в нем технологий куплены Apple у других людей и соединены вместе. Даже тогда, когда Apple создавала Macintosh, все идеи были взяты у Xerox, и Apple наняла некоторых ключевых людей из Xerox", — говорит бывший кризисный директор Apple Джон Скалли.

Знаменитый ролик Apple "1984", созданный Ридли Скоттом по мотивам романа Оруэлла, обошелся Джобсу в миллион долларов. Именно он задал вектор всей маркетинговой политике компании, которая принесла беспрецедентную популярность как продукции Apple, так и самому Джобсу.

Сюжет ролика прост — в зал, наполненный серыми, однообразными людьми, напоминающими то ли узников лагеря, то ли орков, вбегает юная блондинка в алых шортах, за которой гонятся стражники "режима", но она успевает метнуть молот в огромный экран, с которого льется пропаганда "системы". Экран взрывается, и далее звучит фраза — "24-го января компания Apple Computers представит Macintosh. И вы узнаете, почему 1984-й год не будет, как "1984".

Читайте также: Праздничный шопинг: никто не уйдет без барахла

Потом последовала кампания " Think Different" — думай иначе.

Вот ее манифест: "Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир и есть те, кто его меняет".

Привязку товара к каким-то сторонним образам, разумеется, сложно было назвать новым приемом даже в 1980-е. Однако, как правило, в качестве наживки выступали традиционные идеалы мещанина — материальный успех (человек, приехав в фешенебельный особняк на роллс-ройсе, наливает себе пиво рекламируемой марки), семейные ценности (женщина намазывает рекламируемым маргарином бутерброды для своих румяных детей и красивого супруга) и все в таком же духе. Кроме того, большинство маркетологов забывают о том, что хвалить нужно не свой продукт, а его потенциального покупателя — это гораздо эффективней.

Стив Джобс решился использовать для продвижения своей продукции идеи глобального характера, выстроив ассоциативную цепь между приобретением смартфона или ноутбука Apple и "борьбой за свободу", "индивидуальным мышлением", "творческими способностями" и "нон-конформизмом". Он поставил на "антимещанский бунт" — и выиграл. Ведь человеку гораздо проще, если он сможет удовлетворить свою потребность в "нон-комформизме" посредством покупки смартфона. То же касается и творчества — купив макбук, уже можно чувствовать себя "творческой личностью" — а это совсем не то же самое, что покупать это ощущение ценой ежедневного труда.

Читайте также: Водка просачивается на рекламный рынок

Массовая истерия, раздутая Apple вокруг своей продукции, совпала (а может быть и стала причиной) зарождения нового движения — хипстеров. Наиболее скучными люди становятся именно в погоне за "неординарностью". На хипстерах смогли нажиться и другие компании, производящие "концептуальную" одежду и "креативные" блокноты, однако основную жатву собрала Apple, сумевшая наладить торговлю ощущением причастности к "гениям и бунтарям".

Читайте самое интересное в рубрике "Экономика"